宝洁品牌管理手册

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1、品牌管理手册国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。一、企业品牌资源构成 ● 资源1：企业名称（字号）这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。● 资源2：企业CIS系统这 是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。● 资源3：商标经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个

2、注册商标。● 资源4：商品名称企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。● 资源5：名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。二、品牌资源管理策略n 平台方案1：品牌资源同一化策略将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。——优点：l 有利于消费者、公众很快识别企业—l 资源同一化，减少内部混乱l 创造名牌的成本降低落l 能

3、够最快、最集中地创造出知名品牌l 减少企业运作中的品牌印刷费用l 有利于无形资产载体聚集l 有利于新产品销售——缺点：l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每

4、种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。——优点：●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销●可以不断提高优化名牌结构——缺点：●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难以上同

5、一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。三、品牌体系公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：● 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。● 辅助品牌 一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。● 细分市场品牌 针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。四、品

6、牌命名品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：1、公司要有字号目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。2、要取悦目标消费者品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。3、含义抽象，涵盖面广按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。   1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。   2）品牌名称不要过于流行、赶时髦

7、，以免三五年后遭淘汰。   3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。4、要有一定的民族性 成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。5、要有现代感 品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。6、要符合韵律学 一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平

8、仄对应，以便于记忆，朗朗上口。7、品牌命名要优中优选 国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。 8、处理好品牌命名历史遗留问题    1）对