芝芝月饼媒体策划书

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1、一、传播目的20xx年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的——2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。二、传播目标1.采取多种实效传播手段，精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。2

2、.细分传播目标群体，针对性传播，达成月饼销售大年销售上量的目的，完成年销售任务2000万元。（宾馆50%，团体40%，零售10%）所以，2006年，传播目标锁定——团购消费！（团购消费的决策者、购买者、影响者、消费者）25一、传播策略品牌传播成败的关键在于：第一，对市场准确的形势判断，寻找市场间隙与需求；第二，导入营销专业技术，大胆创新，制定“差异化”策略；第三，确定个性鲜明的亮像姿态，实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源，通过系统运作，将空中广告传播与地面营销推广紧密配合，走出同质化市场营销手段的局限。实施

3、整合营销传播导入营销技术深度市场调研发现市场间隙与机会系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准备规划25市场形态与消费者简析根据传统市场月饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃”的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分：目标消费者群体划分划分类别分类对象按用途划分主要：企事业单位商/公务赠送（含员工福利）次要：普通家庭食用（含亲友馈赠）按人群划分主要：企事业单位商中高级管理者次要：普通家庭主妇按区域划分主要：成都市主城区次要：成都市周遍二、三级城市通过以上定性

4、分析，我们将月饼消费市场的主体定性为第一属性：核心属性“礼品”第二属性：基本属性“食品”我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个基本原则。简单地从消费者角度描述传播的作用，是消费者对品牌感知。包括关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象集合。25传播作用于消费者的流程是：知名度偏好度购买度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认知感知行为我们的传播计划可以被看作为：针对消费者购买产品的心理流程设计的“诱导式消费培训”。因此，我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张（USP）作为传播的核心诉求。我们

5、的诉求得到消费者的认知、认同，使消费者产生共鸣，才能达到传播的目的。时尚选择——新兴的、流行的选择芝芝月饼传播的核心诉求情意体现——中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择中秋礼品——芝芝月饼是高档美味的25传播策略构想 战斗系统性、系列化传播手段战术促销活动生动化战略二级市场规模化营销手段差异化销售渠道新异化服务形象感性化点线面结合（传播）锁定个性化的品牌形象（定位）1)在战略策略上：A.确定全案整合传播营销策划（IMC）系统方案：B.正确制定2006年芝芝月饼独特的卖点与销售主张（USP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替

6、代的感性礼品路线；C.紧紧锁定销售主张，进行“点、线、面”传播：采用主流大众媒体（面）与分众媒体（线）相结合25做宣传，促销活动（点）做销售的实效策略。1)在战术策略上：A.服务形象感性化：强化服务手段，制造“亲民”的感性服务形象。推出“芝芝公主”形象及鲜明的广告主题语！B.营销手段差异化：利用“期货”原理，推出DIY的“定制服务”概念！打时间差，采用“快半拍”策略，提前占位，抢夺目标市场！C.销售渠道新异化：以“异业结盟”方式实现“销售渠道错位策略”，创新性的开发出“芝芝期货定制卡”。D.二级市场规模化：利用渠道网络优势

7、，发展二级市场月饼代理！E.卖场包装生动化：将卖场、促销场地包装布置紧跟传播主题。2)在战斗策略上：A.制造新闻亮点，创新“概念营销”——“期货月饼”。B.细分消费群体！月饼包装与卖点沟通配套！采用“外贴花”的形式，满足不同消费群体的细分需求。C.强化VIP客户的公关：利用软新闻与与硬广告相结合进行“事件营销”。D.强化广告表现力：强化视觉表现张力，增强月饼记忆，强化月饼形象！E.推出“芝芝公主”形象——或漂亮、甜美、亲活力强的形象表现代言人或“打“擦边球”：张柏芝”、“关芝琳”的模仿秀……二、传播概念1.核心诉求：251

8、)芝芝月饼是高档美味的有面子的中秋礼品。2)芝芝月饼是中秋馈赠领导、商务伙伴、亲友的最好选择。3)中秋佳节馈赠芝芝月饼，是流行的、时尚的情意体现。2.传播主题：1)芝芝月饼2006年广告主题传播语：芝芝月饼——“芝”到情意到！2)传播副广告语：芝芝月饼——相“芝”相伴有“芝”有味3)卖场副广告语：芝芝月