关于品牌方面的文摘

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1、第四讲:品牌突围（一）全新认识品牌是谁在说中国没有品牌?2005年初,奥美广告公司（OgilvyMather）全球CEO夏兰泽（ShellyLazarus）在接受美国《商业周刊》采访时说：”联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌……“中国企业遭遇成长的困境全世界的无产者联合起来抵制中国廉价商品。中美、中欧贸易战本质上是就业战。全世界的资产阶级在中国团结起来。中国品牌离世界还有多远？我国注册企业超1000万家，注册商标仅260万个（其中洋品牌占18％）品牌短命，平均7年2005年中国GDP1.8万亿，广告市场149

2、2亿，只占GDP的0.82％；同期美国的广告超2400亿美元，占GDP的2.5％，与军费开支相等全球第一品牌价值675亿美元，我国第一品牌价值600多亿前10位最有价值的世界品牌中，美国占8个；亚洲上世界品牌百强榜的8个（丰、本、索、佳、任、松、日、三）本土品牌急剧丧失。如百年老字号所剩无几、高端市场几乎全面沦陷。品牌关系到中国能否崛起品牌是企业和国家最宝贵的无形资产（经济”原子弹“）国际规律：20％强势品牌占据80％市场品牌是政治、经济、文化先进的代表，是统治力量。品牌超越产品创造价值，拥有巨大红利中国出口贸易实际销售额

3、有10倍-20倍产品经济进入了品牌经济的时代中国崛起绝不是靠”制造大国“国际品牌已成为衡量一个国家经济实力和竞争力的第一标志。品牌关乎一个国家的强弱，弱国无品牌为什么洋品牌都有”九条命“可口可乐先后遭遇7次灭顶之灾肯德基、麦当劳触雷“苏丹红”一号SK-Ⅱ事件能置宝洁于死地吗？砸“大奔”真的使宝马在中国趁虚而入？本田、雅阁的婚礼门事件高露洁的“致癌牙膏”事件强生的婴儿产品含有石蜡油等有害成分家乐福卖假茅台…………洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感关系。中国品牌最大的软肋－－品牌战略很多企业认为，做品牌

4、就是起个好名字，找明星做代言人，再打广告战对销售的重视远远超过了对品牌的重视奥克斯空调8000万央视广告计划品牌建设缺乏战略性眼光和战略计划注重感性投资，缺乏理性投资（品牌定位）多数承诺不专注或不兑现多数没有文化根植品牌战略是品牌建设的基础，基础不扎实就地动山摇！活脸面力灵魂支持本质左膀右臂基础品牌公关管理广告质量服务形象文化创新正确理解品牌的实质品牌是属于消费者的，附着产品上的一种情感品牌和产品各有各的价值（成本白皮书）品牌认知和品牌好感不能混淆（品牌”三变“）品牌其实很虚伪，品牌价值也能一夜消失品牌价值是虚拟出来的，没

5、有感性就没有品牌品牌名称不是为自己起的”创造知名品牌“是自欺欺人－－不是政府和自己封的一个老是理性的人是永远不能结婚的，或者婚姻是不美满的。（二）避免陷入品牌运作的误区改革开放后中国经济经历了三个时代经济时代－－黄金时代产经时代－－白银时代财经时代（资本和品牌）－－青铜时代（微利）我国企业发展的三个阶段拼成本拼规模阶段－－产品至上靠创新和发展速度取胜阶段－－管理至上品牌制胜－－品牌至上不同的时代、不同的阶段，要靠不同的方式来赚钱究竟是什么阻碍了中国品牌的成长日本70年代产生了国际品牌韩国90年代国际品牌崛起中国什么时候有国

6、际性品牌（5年、10年、20年）主要原因：对品牌理念错误的认识。这一半来自我们的无知，另一半来自西方企业的战略威慑。血汗工厂能够让我们活着，但活得没有尊严，像侏儒一样地活着，永远长不大。品牌如一个人的人品，难道穷人不需要人品小企业与大企业竞争的基础－－品牌区隔大企业更重要的是战略，小企业更需要品牌小企业做大后再做品牌，须付出高昂的机会成本误区一：小企业不能够做品牌众多小企业围着大企业”转“，这是合理分工，但制造大厂却没有自己的品牌是不可想象的。产品和品牌本来风马牛不相接的做品牌完全可以不打电视广告（品牌核心是信任）打广告花

7、大钱吓退了众多小老板恰恰是没有核心技术的产品更需要做品牌技术同质产品同质品牌差异化水、味精、饼干有核心技术吗？大众消费品与工业品的软硬之分误区二：没钱打广告就没法做品牌误区三：没有独特技术不能做品牌误区四：产品还不完美，不好做品牌一个汉堡包有上百个标准，手机6个西格码（震撼到无信心）世上没有完美的产品，品牌是理性分析感性接受营销就是要将缺点转化为特点中国市场特殊性当今中国是做好品牌的最佳时机中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最佳宝地误区五：一个行业只能活3-5个品牌做国外OEM，95％与5％的

8、利润之分世界工厂高帽戴久了要出大问题知名商标≠品牌培育品牌是一项系统工程误区六：做加工环节就行了误区七：有名字就有品牌误区八：营销不整合只做品牌（三）品牌要从愿景起跑，回归核心价值VISION品牌愿景FOCUS聚焦CLEARING清晰INSPIRATION激动人心品牌愿景告诉我们：我们存在的原因是什么？