电大学历教育专科工商管理专业_毕业作业(参考答案)

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1、答:消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:(1)根据消费者性格分析划分从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:①习惯型购买行为  习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。②理智型购买行为  理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。  因

2、此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。③经济型购买行为  特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。④冲动型购买行为  冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关

3、人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。⑤想象型购买行为  这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步。⑥不定型购买行为  不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他

4、们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。  对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分①复杂型  消费者初次购买差异

5、性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。②和谐型  消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。③习惯型  这是一种简单的购买行为,属

6、于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。④多变型  这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开展促销活动。三、图例分析题答:首先,应了解员工的需求和动机,这是制定激励措施的起点和基础。著名心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次;另外,人的需求还可以分为三个方面:生

7、活需要(包括物质的和精神的)、工作需要(包括学习和创造)及休息需要(包括娱乐和消遣)。对每个个体而言,各种需要的强度在不同时期和不同发展阶段是不尽相同的,企业管理者应对所属员工的需要进行细致分析和划分,从而找到激励的切入点。有效的激励必须有针对性,否则就会事与愿违。只有抓住员工需求的特点,对其最强烈的需求进行激励,才能使员工产生最强的动机,解决激励不足的问题。为此,企业内部应实施有弹性的激励机制,根据本企业实际情况,针对不同员工的需要和动机,制定分类激励的措施。  所谓分类激励,是指在公平的原则下,

8、根据企业生产特点和员工的知识结构、年龄层次和职位,在激励机制总体框架内建立各有侧重的激励制度。从需求角度出发,不同层次的员工处于不同的需求状态,处于同等层次的员工,由于生活经历和家庭、教育背景的不同,他们需求的侧重点也有差异,必须采取综合性多样化的激励策略,交替使用。按照激励层次的深浅,有三个不同层次的激励手段,分别是物质激励、荣誉激励和个人价值激励。物质激励较为直观,一般体现为工资、奖金、福利;荣誉激励包括各类精神奖励,这是激发人、鼓舞人的重要组成部分;个人价值激励

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