从金龙鱼渠道变革看区域建设、网络升级

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1、从金龙鱼渠道变革看区域建设、网络升级2009年10月15日金龙鱼渠道变革的分享金龙鱼的发展历程：起航：1990年代金龙鱼小包装油刚进入市场时，作为食用油行业的新生产品，非常引人瞩目。但同时，由于其产品定价较高(相对于散油)，消费者购买力出现了一定的问题。通过一系列切实可行的推广策略，金龙鱼在上市之初还是取得了显著的成效。金龙鱼渠道变革的分享渠道突围：消费者盘中盘：在金龙鱼产品进入市场的第一阶段时期，核心的工作就是针对核心消费者的培育。所以，金龙鱼在当时选择的客户基本都是各地的烟酒公司、粮食局等国有企业。当时，金龙鱼及其经销商团队的主要的精力都是放在团购公关方面的。

2、恰恰是掐住了单位领导在福利购发放时追求的新颖、高档等因素的脉搏，实现了金龙鱼在一个短时间内的销量的提升。在团购方面具备了一定的基量后，(引领消费的效果开始体现)金龙鱼开始涉及渠道的发展。金龙鱼的系列产品开始出现在了商超的货架上。布局核心城市、核心市场：金龙鱼在发展的第一阶段主要将目标锁定在一类大型城市，利用中心城市的影响力向周边城市自然渗透。再配以央视级的广告投入，实现了销量的爆发。购买力的保证，广告的强力轰炸而带来的强行的消费者教育为销量的提升带来了有力的保证。高成长背后的问题：市场基础工作的缺失：但是销售出现了井喷的状况，生产根本无法满足市场的供应。所以，在此

3、时间段内，所有的人都忽略了零售、传统渠道的发掘和培育。所有的人都沉浸在销量增长的喜悦中。各级销售人员拜访客户所得到的都是贵宾级的待遇，因为这个产品利润高、市场前景好，最主要的是无法满足供应。很少有去走访市场，也没人去关心渠道的建设和消费者的培育的工作。内在组织的发育：当时，金龙鱼只有大豆油的5L的规格，直到上市很长时间后才出现了小规格的产品，后面才有金龙鱼调和油的推出。影响了消费者的尝试性购买的培育。可以说企业在产品研发方面出现了问题。同时，在KA的管理、分销网络的搭建及二、三线城市延伸方面工作出现了很大的缺失，尤其是组织的能力发育受到了很大的影响。金龙鱼渠道变革

4、的分享金龙鱼渠道变革的分享变革困局：总部领导可能是清醒的，也有一些要求出台，也希望建立有效的体系，实现标准化的管理。但是，在此时期，销售任务的完成是非常轻松的事情，执行层面明显有应付公司的现象。而公司最缺乏的就是有效的监督、检核的体系，使很多的工作停留在水面上。所谓，一俊遮百丑，销量的辉煌在很大程度上掩盖了很多的问题。（金龙鱼连续十年销售平均增长超过40%，在2003年达到了100万吨的年销量。）同时，公司总部的组织也处于不断的摇摆中。从开始的老总直接管理办事处—建立销售部---成立市场部---取消销售部，市场部、销售部合并---市场部、销售部分家。人员在不停的变

5、换中，思路得不到延续，根本就谈不上品牌运作、战略规划等工作。金龙鱼渠道变革的分享竞争风云突变：进入到2000年后，福临门、鲁花等品牌也开始大张旗鼓的操作市场，金龙鱼开始遇到了危机。福临门选择了综合品牌的模式与金龙鱼展开了正面的竞争。鲁花则选择花生油为主要突破，多力选择了葵花籽油为主要突破，在短时间内实现了在单个品类里的霸主的地位。然后他们以此为基础开始渗透调和油品类。使金龙鱼的最主力的产品调和油的销售开始面临激烈的竞争。而金龙鱼的调和油的定位（最好的）使他无法推出葵调等涉及品类的调和油（定价更高）。直到07年金龙鱼才推出了葵调和花调等品类型调和油。金龙鱼内部事后也

6、承认，鲁花、多力的成功完全是由于金龙鱼自身的轻视而导致了金龙鱼在高端产品的发展失去了先机，变成了市场的追随者。福临门、鲁花在团购方面也夺走了金龙鱼一定的份额。金龙鱼的增长遇到了瓶颈金龙鱼渠道变革的分享危机品牌地位下降：2003—2004年的产品质量风波则完全暴露了金龙鱼在危机公关、政府公关、组织效率方面存在的问题。完全暴露出金龙鱼在消费者心目中最真实的定位。说明消费者对金龙鱼的品牌忠诚度远远没有企业高层所想象的那样。我们并没有得到消费者从心智里的认知。一场风波就动摇了消费者对金龙鱼的信任，可想而知，以前在品牌建设方面的工作有多么的薄弱、多么的飘渺。市场陷入困局：正

7、是金龙鱼在核心消费者培育与渠道发育的拐点没有把握好。在出现了更多的竞争对手分走了团购福利的份额后，金龙鱼在市场竞争中短时间陷入了被动。在这个时期，金龙鱼推出的葵花籽油、玉米油、花生油都是由于别人的出现而出现的，缺乏系统的规划和推广，变成了市场的追随者，并没有成为新的增长点。金龙鱼在04、05年的销售出现了短暂的停滞甚至下滑。金龙鱼在消费者心目中变成了调和油的代称。这里面核心的问题：老总开始考虑利益回报，20世纪初基本没有广告投入。而且主画面更换的频率很高。（短短的两年多时间经历了从吴小莉—美食专家—健康专家-春耕-平衡膳食-发明专利-奥运-世界品质）金龙鱼渠道变革

8、的分享求变