从《学习的革命》谈广告策略分析1105班尉啸林

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1、从《学习的革命》读“图书出版广告策略分析”我国出版业己经进入市场经济轨道，发行环节被推到了历史上从未有过的高度，出版单位纷纷引入现代企业营销手段，促进图书产品销售。在这种背景下，图书广告宣传策略已经成为现代出版企业管理的研究课题。1997年，上海三联书店引进推出了《学习的革命》，试图提供新锐的学习方法和观念，但初入市场并没有遭遇“激情”。但在1998年，科利华集团宣布滚动一个亿资金推广《学习的革命》这本书，使这本黄皮书“一不留神”成了超级畅销书。1998年12月8日，科利华公司投放电视广告，在中央电视台黄金广告时段播出谢晋向国人推荐《学习的革命》的

2、广告：读这本书可以帮助我们改变孩子的一生。后来，该广告又挤进了香港风凰卫视几个收视率极高的节目广告段。同时在全国主要城市平面媒体做了广告宣传。当年12月12日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特色展览止式上市。截至晚上八点，全国各地展览会现场创造了一天销售25.1402万册的图书销售纪录。科利华把《学习的革命》全面推向市场的当天，共采取了23种发行方式——包括大型主题展览点，书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，在北京、广州、上海、武汉等全国30多个城市同时举办了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人叹为观止。

3、12月27日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外30个二级城市，同样取得巨大成功。《学习的革命》拥有了想象不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》都连续数周名列第一。三个月后，《学习的革命》发行已突破500万册，虽然这只是科利华预定100天内售出1000万册的一半，但500万册似乎已大大出乎了人们的意料。由此而引发了图书广告的营销革命，它的成功给我们在图书出版营销策略分析上带来了诸多启示。1•资金的投入目前，我国很多出版社由于经费问题不得不在图书广告的发布上量力而行，因此广告费的限制使得图书广告覆盖面小就变成了一个

4、很突出的问题。据调查，有相当一部分读者是接触不到或者说是很少接触到图书广告的，失去这些潜在读者虽然不会对图书市场产生任何实质性的影响，但争取到这些受众对于岀版社来说也将是一块很大的蛋糕，广告的影响和作用可能不会对消费者产生任何效果，但广告的基本原则里有一条叫到达率，如果连广告的信息到达都难以保证就更谈不上广告的预期效果了。所以说图书广告覆盖面的拓展是改善广告传播效果的前提。抛开国内一些有实力的大出版社如商务印书馆、三联书店等不论，一般对于资金有限的岀版社来说，每年的广告宣传费用约占年终利润的5%---10%EE较合理。2.宣传《学习的革命》23种发

5、行方式——包括大型主题展览点，书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，使我们认识到了宣传在图书营销策略中的重要性。目前，我国图书广告覆盖面小，媒介选择陈旧、单一，因此导致宣传力度不够。我们应该使用媒体放大“传奇”的力量。影响图书广告宣传活动的因素要做好广告宣传工作，在开展广告宣传活动之前，就应当进行一淀的市场调查，收集大量的信息，然后才能找准市场切入点，制定合理的广告宣传计划。从促销的角度讲，图书广告宣传活动的开展受到诸多因素的影响，对这些因素的把握、组合及利用程度如何，意味着广告宣传活动开展的成效如何。在广告宣传

6、活动中存在一个信息的传递过程，无论采取哪一种广告宣传手段都要进行一定的信息设计，而信息设计主要取决于图书的内容。在一定意义上，图书内容决定着读者群,而读者群的需求特点则决定着采用何种广告宣传手段。不能狭义地理解图书广告宣传，要树立“大广告”观念，恰到好处地运用各种媒体，增强广告的宣传力度。3.细分市场出版社和媒体合作进行读者市场调查的缺失是出版社图书广告不能充分运用媒体的原因之一。《学习的革命》从投放时间、投放区域等方面进行了细分。这样的案例还有《双色笔记》教辅系列。《双色笔记》教辅系列是龙门书局在2000年创意策划和出版的。2000年龙门书局推出

7、了他们的第一种采用双色编排印刷的读物《双色笔记》，在当年的图书市场上大受欢迎。对于该丛书的营销，则和其他名牌教辅图书采取统一的策略。龙门书局广告投放力度非常大，每年都在上百万元。一是以区域市场为重点投放。通过与各地代理沟通后，着重将广告分解在各个区域，将区域市场做深做透。比如，在中原销售区的河南，投放的媒体选定大河报、郑州晚报等。二是细分市场，区分定位。根据教师、学生、家长这些细分受众的阅读习惯不同，在投放广告时也进行了区分，比如，针对教师群体的广告投放，选择了《中国教育报》、《人民教育》等；针对经销商群体的广告投放，选择《中国图书商报》等。而且在

8、投放时间上，也进行了细分。5、6月份投放高考复习类型、7、8、9月份投放语文类、同步类等类型。当前，我国出版业已经进入市场