从ERP沙盘实训谈广告投放策略_.doc

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1、20目录中文摘要(关键词)1一、引言1（一）广告策略概述1（二）国内企业广告投放的现状1二、广告投放策略制定的程序2（一）收集资料2（二）确定策略的具体目标及实施方案3（三）预算经费4（四）预测效果5（五）修正5三、影响广告投放策略制定的因素分析5（一）外部因素5（二）内部因素6四、应用ERP沙盘模拟分析广告投放效益的趋势7（一）整合经营数据7（二）广告投放额与生产规模、利润之间的关系7（三）影响广告投放效益的策略分析9五、总结10注释12参考文献12致谢12英文摘要(关键词)13附录1A组ERP沙盘经营报表14附录2B组ERP沙盘经营报表15附录3C组ERP沙盘经营

2、报表16附录4D组ERP沙盘经营报表17附录5F组ERP沙盘经营报表18附录6图2及图3原始数据1920从ERP沙盘实训谈广告投放策略【摘要】事物是在不断发展变化的,中国的市场变化尤其迅猛,超出了许多人的想象。面对不断变化的市场、消费者与竞争,我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。本文首先从浅析广告策略及国内企业广告投放的现状，运用管理的思想利用ERP沙盘实训的理论及数据，分析营销活动中的广告投放策略制定的程序和影响其效果的因素进行分析。再整合实训的经营数据，划分不同规模等级，并分析规模、广告费用与毛利之间的效益关系。最后，针对

3、特例进行分析。从中解析不同市场及竞争情况下，广告投放策略的差异。【关键词】广告投放策略一、引言（一）广告策略概述广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。1站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以广告成本投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。（二）国内企业广告投放的现状1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995

4、年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。1997年，爱多公司成为“标王”。到1997年春节，该公司日产20000台VCD仍供不应求，企业正蒸蒸日上。从中可以看到，相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处的央视），希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企业获利的重要途径。巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌

5、提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年，秦池销售额为1996年的三十分之一。1998年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。20像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走向末路

6、的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易2。面对不断变化的市场、消费者与竞争,我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。国内对于广告战略性的研究在近30年的发展中已非常成熟，对于广告具体投放的策略及其效益的研究确相对落后。但具体的实施方案是一个战略成败的关键，细致的市场细分、切实的操作程序和正确的分析是制定一个效益最大化广告投放策略不可或缺的。本文通过利用管理的思想对广告投放策略制定的

7、程序分解，并利用ERP沙盘实训的数据及经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出广告投放额与规模、利润之间的关系，针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及相应的投放策略。二、广告投放策略制定的程序制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是一堆废纸。因此策略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此广告投放策略的实施应按步骤进行3。第一步，收集分析资料；第二步，确定策划的具体目标及实施方案；第三步，预算经费；第四步，预测效果；最后，修正。管理的本身就是一个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的环境