《市场调查、市场营销和营销策划》--北大经典讲义

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1、市场调查、市场研究与营销策划张辅群博士Email:zfq500@hotmail.com提纲Chapter1什么是市场营销Chapter2大众营销与直复营销Chapter3市场研究Chapter4-1营销组合之产品策略Chapter4-2营销组合之价格策略Chapter4-3营销组合之渠道策略Chapter4-4营销组合之促销策略Chapter5名录、直邮、目录营销等讨论Chapter6销售队伍的效率管理Chapter7管理营销Chapter1什么是市场营销什么是市场营销公司对待市场的导向定义客户价值与满意何为卓越的市场营销如果市场营

2、销是一门职业建筑师医生律师建立评价标准好的市场营销并不需要表面上的花哨，不必投入巨额广告费用，甚至也不要什么稀奇的创意。有些非常成功的市场营销活动并不曾标新立异，并且每次都是采用同样的形式——但是从来不乏智慧一些基本原则任何事情都不要想当然总是提出问题——为什么？倾听在说服别人之前，努力把问题搞明白事业越大，越要小心——学会对自己认为理所当然的事情稍加怀疑稀奇和聪明是对旁观者而言。成功者也许非常世俗。想消费者所想，读消费者读的报纸，看消费者看的电视节目，尽可能与消费者交谈，还必须在消费者前面抢先一步市场营销是什么？销售你所生产的全部

3、产品？让你的客户感到称心如意？生产质量最好的产品？只要客户需要，任何质量都可以？避免不能获得利润的东西？寻找未来需求？倾向性态度示意图左翼观点右翼观点公司需求销售你所有的产品制造优质产品不做赔本的生意市场需求让我们的客户感到称心如意只要客户需要，任何质量都可以寻找未来需求定义市场营销从社会学角度看，营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程彼得.德鲁克曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识

4、和了解顾客，从而使产品或服务完全符合特的需要而形成产品自我销售。理想的营销是产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务英国特许市场协会的定义：从获取利益的角度出发，对客户的需求进行预期、确定，并给予满足一些基本概念市场传统的观念指买方和卖方聚集在一起进行交易的实地场所。经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买方和卖方的集合；在营销学看来，卖方构成行业（industry），买方则构成市场行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息一个简单的营销系统一些基本概念:需要、欲望、需

5、求需要：欲望：需求：某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。一些基本概念:交换（exchang）交换（exchang）：指提供某种东西作为回报，从某人那儿得到想要东西的过程交换的发生，必须符合5个条件：1、至少要有双方；2、每一方都有被对方

6、认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。一些基本概念：交易（transaction）交易（transaction）：由双方之间的价值交换构成，A把X物给B以换得Y建筑公司（预期顾客）张三公司（营销者）建筑公司的欲望清单．高质量、耐用设备．公平的价格．按时交货．优惠的付款条件．良好的零配件和服务张三公司的欲望清单．把设备卖个好价．准时付款．良好口碑Chapter1什么是市场营销Email:zfq500@hotmail.comC

7、opyright©张辅群2006什么是市场营销公司对待市场的导向定义客户价值与满意企业经营观念的变化生产观念产品观念推销观念以企业资源为中心，以企业需求为导向消费者喜爱那些随处得到的、价格低廉的产品。主要关心提高劳动效率和降低生产成本。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。主动推销、积极促销。企业经营观念的变化营销观念顾客观念社会营销观念以顾客需要为中心，以市场需求为导向实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，

8、并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。始点重点方法终点组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。个人顾客顾客需要和价