北大市场调查与营销讲义

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1、市场调查与预测第一讲市场研究的目的和内容三个问题：1这是一门什么课？主要内容讲什么的？1)消费者的购买和消费行为2)系统和客观的方法2这门课有什么用？学会怎样通过设计、实施、分析一个调查来解答问题；而这些问题的特点就是只有通过系统而客观的实证研究才能得到解答市场研究的部门和机构二战以前就在美国出现，是正式的市场研究部门和专门的市场研究公司。TheCurtisPublishingCompany1911年成立了第一个正式的市场研究部，任命一个叫做CharlesParlin的人做广告部的商业研究分部的经理（CommercialRese

2、archDivision）。世界最大的市场调查专业公司A.C.Nielsen成立于1934年。3为什么社会学系的学生学这门课？社会调查技术；社会影响消费者偏好：除了价格之外，社会群体、社会阶层、意识形态、传统和习惯一、消费者偏好：经济学问题？效用概念（Utility）：1)消费者是否能够从产品或服务的使用中获得较高的效用，决定于产品或服务本身的一些特点。例：WestinHotels&Resorts例：P&G在俄国的市场调查例：MarshSupermarket2）消费者作为一个主观个体的复杂性。例：NPD集团例：Coca-Cola

3、Classics与NewCokeCola-ClassicsandNewCoke1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。Cola-ClassicsandNewCoke决策的背景及过程:百事可乐在70年代和80年代的侵入直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐在市场上的增长速

4、度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200％一路下滑至1984年的2．9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。Cola-ClassicsandNewCoke戈伊朱埃塔的主张1980年，可口可乐公司董事长保罗·奥斯汀已届退休之年，保罗的继任者是罗伯特·戈伊朱埃塔。上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可

5、乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实——可口可乐公司非变不可了。这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。Cola-ClassicsandNewCoke市场调查尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最

6、重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%一12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。Cola-ClassicsandNewCoke可口可乐公司技术

7、部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19．1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55％的品尝者认为新可口可乐的

8、口味胜过传统配方的可口可乐。Cola-ClassicsandNewCoke“新可乐”上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？可口可乐公司决策层认为，新增加生产线