双鹤市场营销基础培训

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1、课程说明课程目标学员：国有企业总裁/经理课程总时间：1天（7小时）课程主要内容：单元一市场营销管理基本概念单元二市场营销管理过程单元三市场营销战略与战术组合单元四市场营销新观念课程目标本课程结束后，学员应能够：简要阐述市场营销观念演变的过程解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点有针对性地模拟本企业市场营销战略及战术方案的制订讲述新营销观念的要点单元一市场营销管理的基本概念单元目标在本单元结束时，学员将能够：说明市场营销在组织和社会中的重要作用解释市场营销的核心概念阐述市场营销观念变化的根源、特征及

2、时代意义解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK市场营销在企业中地位/作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产

3、人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念从多国公司到跨国公司区域性贸易联盟的形成北美自由贸易区、欧盟、亚太经合组织中国加入WTO后给营销带来的挑战和机遇变化中的全球环境人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化电子商务的发展电子数据交换（Electron

4、icDataInterchange）电子订货系统（ElectronicOrdersystem）商业模式的变化：POS-->MIS-->SIS-->CRMPOS（PointofSales）管理信息系统（ManagementInformationSystem）战略信息系统（StrategicInformationSystem）客户关系管理系统(CustomerRelationManagement)IT业的发展商业电子化组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外国子公司讨论：每一种市场营销观念出现的前因是什么？我们的企业目前处于哪一阶

5、段？课堂活动单元一小结本单元我们学习了：市场营销在组织和社会中的重要作用市场营销的核心概念市场营销观念变化的根源、特征及时代意义经济全球化对传统市场营销思想的冲击单元二市场营销管理过程市场营销战略计划内容市场营销环境分析市场调研、需求预测、市场细分及市场定位单元目标在本单元结束时，学员将能够：解释市场营销战略计划的主要内容说明营销环境分析的重要性和主要内容列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点市场营销战略计划内容市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务确立企业任务考虑因素：公司的历史所

6、有者与管理当局的偏好市场环境对企业任务的影响组织拥有的资源组织的特有能力任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域公司业务的界定：产品导向/市场导向一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。我们帮你歌唱我们生产卡拉OK机先锋公司我们保存记忆我们生产胶卷富士公司我们提供室内气候控制我们制造空调OKI公司我们销售娱乐我们安排卫星产品星球电视公司我们供应能源我们

7、出售汽油标准石油公司我们帮助改进办公效率我们生产复印设备佳能公司我们出售希望我们生产化妆品资生堂公司市场导向定义产品导向定义公司战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法BCGApproach通用电器公司分析方法GEApproach波士顿组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模（行业），阴影部分代表本企业市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力箭头－战略发展趋势竞争能力强中弱5432154321大中小市场吸引力市场吸引力—竞争能

8、力组合战略