广告的跨文化传播

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1、广告的跨文化传播许朝阳马瑞(河北经贸大学)摘要：广告在跨文化传播中的地位不可小觑。和全球出现，而且对经济欠发达地区的影响几乎是全方位的。广告文化发展一样．广告的垮文化传播也面临着诸如文化差异性在进行跨文化传播中就体现出这种趋势。因为广告不仅仅是与文化单一趋势的碰撞。以及物与人、理性与价值等矛盾．我对产品的介绍和渲染，更重要的是它在制造一种生活方式。们只有树立大文化现念。进行平等的文化对话。坚持科学发伴随西方产品流人的是对待产品的态度和消费观念以及审展中的人文关怀．广告的跨文化传播才有可能更加顺畅。美标准。这样就潜伏着一种危机．当这种信

2、息成为耳濡目染。关键词：广告；跨文化传播；全球化那么与文化相关的这些态度、观念、方式都将类似工业流水线一样被复制。并成为自然。尽管我们承认本土文化并没有世界全球化趋势在各个领域蔓延．国家之间的交流与合消失殆尽．但毕竟贫弱了。一种简便的、单一的、轻松的、大众作深入发展。全球范围内的商品流通日渐密集。伴随经济的化的东西成为我们的日常标准。所以，世界原本的文化的多发展和不同国家之同经济往来的频繁．作为商品促销的之一姿多彩在日益受到威胁，它们的生动性在受到侵犯。的广告不断地突破地域、国家与文化界限。逐渐成为跨文化2、中西方理性现念与价值判断的

3、矛盾传播中的备受瞩目的角色。哲学家哈贝马斯提出过三种理性．即科学技术代表工具广告本身就是一种文化．因为广告是人类在创造历史和理性，伦理道德为实践理性．审美文化属于表现理性。我们选发展历史的过程中所创造的物质财富和精神财富的一部分。择与价值判断相对的工具理性。工具理性告诉我们科学技术从纵向上说，广告的历史源远流长．它的发展历程见证了人能够完成什么．达到什么水平，而价值判断则是对理性进行类文化的发展史。它缔造了文化、传播了文化、影响了文化。精神层面的思索。判断哪些为善．哪些为恶。只有在二者水乳从横向上讲。广告能够改变人们对某种产品和服务的

4、态度．交融彼此互补时。才真正使工具理性达到人性化的发展。促进产品和服务的不断更新和完善：能够制造大众的时尚和商业广告在传递商品信息的过程中．虽然在不断宣扬和审美，甚至改变人们的价值观；带有公益色彩的广告则在某强化以人为本的故事．但在自觉不自觉中它已经把受众引向种程度上引导社会的道德风尚。对技术和物质的憧憬甚至信仰．而传统的价值、情感、意志遭加拿大学者保罗．谢弗曾指出：人类正在逐步由过去的到挤压。“经济时代”向“文化时代”迈进。。广告的这种文化特质在全这些矛盾的存在是客观现实。广告的跨文化传播需要化球跨国公司迅猛发展的今天．无疑会越发显

5、现出它在跨文化解这些矛盾．这就需要我们必须尊重文化的差异，以实现广传播中的重要意义。文化已经成为全球互动的一个重要力告的跨文化理解。量．广告也不例外。然而，广告在跨文化传播和交流中也面临二、跨文化传播策略着全球文化在发展过程中呈现出的诸多矛盾。1、树立大文化传播现念一、跨文化传播的障碍所谓大文化观念．实际上是指我们既要热爱并立足本民1、文化的差异性和文化单一趋势的碰撞族的文化．同时对其他民族文化抱有平等而真诚的尊重和理世界有着不同的国家和民族．同一国家和民族内部有着解。要杜绝两种态度．一种是凡是与本民族文化不同的文化不同群落和部族．每

6、一个国家、民族、群落、部族在他们的发郡被视为异端并力图同化它：另一种是面对其他异质文化兼展历程当中都不断缔造和形成属于自己的文化．每一种文化收并蓄，只问其表，不求其里。因此，在广告的跨文化传播中，之间由于自然环境和人文环境等的原因会有差异．这种差异既要消除偏见和成见．以一种宽和尊重的心态来理解不同的或大或小，由此可见．世界文化具有多样性和不同文化之同文化。还要更深层次地研究和认识不同文化的价值观念、思具有差异性成为不争的事实。比如中国以传统的儒家文化为维模式、行为规范。。跨文化交往中相互理解的障碍，可以归核心。这有别于西方的宗教文化核

7、心，但是中国文化内部也结于不同文化在一般观念和价值观念上的差异⋯⋯”o包含不同民族的各具特色的文化种类。即便是传统的儒家文2、“寻求理解”和“入乡随俗”的文化对话化内核。也不排斥释、道两家思想对国人的多种影响。而且这广告的跨文化传播．一方面有责任把本民族的文化更大种影响古已有之．所谓“达则兼济天下。穷则独善其身”就是程度地传播以得到更广泛的倾听和理解．另一方面为了使当对这三家思想影响的最佳写照。世界多样和富有差异的文化地人更好地领会广告意图．可以采用入乡随俗的本土化策略成为我们全人类共同的财富．这也是文化发展的正常状态。进行广告创意．

8、这也是目前跨文化广告传播最常用的方法。随着经济全球化趋势的蔓延．文化本身的跨文化传播也。寻求理解”和“入乡随俗”的文化对话应该站在时代的是势头正劲。但是这种传播不是简单的双向对等的，在传播角度去理解和对待。科技与经济的进