浅谈新媒体下化妆品网络传播及营销

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1、浅谈新媒体下化妆品网络传播及营销【摘要】中国化妆品市场中品牌繁多，厂商林立。在世界经济日趋一体化的大背景下，外国国际化品牌陆续登陆中国市场，加剧了中国化妆品市场的竞争程度，国产化妆品生产厂商为了企业的生存与发展，极尽方式与方法利用外资、聘用国际营销专家、品质管理专业人士，努力地参与竞争当中，试图通过地利优势和人脉优势在市场推广和品牌传播以及在国外市场上图得市场。【关键词】化妆品广告媒体投放策略品牌传播Abstract:Thepapermainlydiscussesthenetworktransmissionandmarketingoftheco

2、smeticsunderthenewmedia.随着中国经济的高速发展，人民生活水平及消费水平的提高。中国的化妆品消费市场迈入了个高速增长的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，产品不断推陈出新，质量在科技水平不断提高的推动下日益提高，产品的市场传播手段也层出不穷。化妆品巨头们利用各种技术及社会环境条件不断扩大影响范围。我们知道，“名牌之路”不是轻而易举就能造就的，任何市场化的运营和产品的传播，都要遵循市场传播和竞争的基本要素和操作规则。那么化妆品企业该如何选择更富效率的宣传与产品传播媒体呢？如何结合

3、媒体的特点和效果来选择不同的媒体在品牌的传播和营销上获得成功呢？要做好我国化妆品的品牌传播和营销，必须先对化妆品市场进行了全面分析，清晰认识和定位。1.中国化妆品传播与营销背景分析1.1化妆品的消费容量分析中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销化额平均以每年23.8%的速度增长，2003年份达41%o到2004年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年

4、达到了700亿元，2007年达到了800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。[1]1.2化妆品消费人群分析中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本可分为3种群体：第一种是高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%,消费者大部分是中青年女性。第二种是内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%o第三种消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多

5、，这部分人群体，一般消费品是冬夏护肤用品和花露水等。[2]1.3化妆品品牌的市场占有情况分析从市场消费金额来看，主要是国外名品占有绝对优势，例如SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位,这些厂商早期运用超前的传播理念，利用先进的营销策略及专业的制作技术，使得他们的公司在很短的时间积累了雄厚的资金，在世界范围内形成了自己的品牌个性和品牌优越性。进入中国后也日益被中国消费者接受，并形成对这些国外品牌的强烈忠诚度。从消费人群的数量上看，是国产品牌国际化合作生产的产品拥有的人数较多。例如"

6、大宝”、“郁美净”、'‘清妃”、“温雅”、“雅倩”等本土名牌产品，因为有了绝对数量的消费人群，也具有一定的消费能力。所以，这些品牌都有相当的竞争实力，对于第一梯队的压力也与日俱增。但目前还多集中于二三线市场，产品多,物美价廉,消费数量大是显著特点。但是，从品牌的传播覆盖、品牌的传播效果、品牌的美誉度以及品牌效益和价值来分析，短时期内还是无法挤占高端市场份额。[3]1.4化妆品消费方式分析我国化妆品消费人群最初选择的是传统消费渠道，但是，进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着

7、人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式。传统销售能达到的产品知识的传播及功效的体验，互联网基本也能够实现。1.5化妆品消费行为分析对于化妆品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信怠，消费者也会存在不同的接受状态。消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。消费者的消费受涉入度影响，产品的信息传播和宣传效果的广告宣传是使消费者注意并知晓品牌，加大产品的初期被选择率。2•化妆品的传播与营销之间的关系化

8、妆品行业市场的重要法则是：以品牌带动销售。在这个行业，市场地位取决于产品的知名度，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的