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1、全球通2008年品牌发展策略2007.12.24报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划旗舰品牌对整体收入的意义重大-1/10客户贡献1/4强的收入资料来源:2007年1－9月数据一经客户数占比逐步下降,但收入相对稳定截至07年9月,全球通用户数为5,062万,客户数占比为9.1%,收入占比为26.6%品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结集中了通信领域的高价值客户-VIP用户占比17%,是高端中的高端个人VIP客户构成VIP客户总数为866
2、万人,占全球通客户的比例为17%,收入贡献为31.1%,属于高价值用户个人VIP客户中,钻卡和金卡占比为18%资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要-在网时间愈长愈有价值在网时间愈长,全球通在目标客户中的比重就愈大,在网时间5年以上的目标市场占有率高达八成以上移动通信与用户生活关系密切,应朝向终身用户角度进行管理资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结“成长突破,兼顾新老”是08年全球通品牌发展重点外部目标：争取新客户、维系老客户内部目标：重视客户价值挖掘08年品牌建设三项
3、重点目标：新用户开发、用户价值提升、用户忠诚度维系既有竞争者世界风直接瞄准国际商务人士新进竞争者联通156从新锐人士入手企图分流全球通新增客户来源潜在竞争者3G时代，多家运营商加入竞争，高端用户将是主要目标市场全球通用户增长低于总体增长,但目标市场占有率仍有成长空间4%vs.26%(总体)各省目标市场占有率:40%-65%ARPU120以上新增用户受到分流10%vs.27%(动感)/63%(神州行)增值业务将是收入突破新动能以增值业务带动ARPU新增长品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划
4、08年品牌发展契机:把握奥运和公益二大社会热点全球通08年品牌发展策略总体思路客户生命周期管理一个核心三个目标新客户发展用户价值增长用户关系维系二个元素奥运公益围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界定关键驱动力用户价值提升提升使用量(MOU)增加使用业务(新业务推广)区隔高价值用户,差异化管理(VIP服务/活动)新用户开发建立形象认同(品牌形象)锁定适合人群(ARPU>120,长途/国漫需求高)接触点推动(推荐适合资费方案,结合终端捆绑)用户忠诚度维系建立形象认同(品牌形象)加强用户体验(服务,渠道)推动用户回馈(积分,终端捆绑,回馈活动)客户生命
5、周期管理潜在用户市场考虑入网用户离网用户存量用户新获取用户三个目标关键驱动力策略——资费策略总体思路围绕08年全球通品牌整体策略，关注全球通客户生命周期管理，维系高价值客户，做好存量客户的价格沟通，继续做大全球通品牌客户规模，抓住机遇，利用漫游市场、长途市场开发要点，全面推动全球通统一资费模式，结合奥运元素积极开展统一营销，明确降低全球通品牌的溢价水平，重点研究全网价格水平统一的全球通套餐，为全球通品牌全网统一营销进一步奠定基础。主要表现在以下四个方面：08年全球通漫游及长途市场开发策略进一步推进全球通品牌定价工作88套餐优化升级推进价格沟通关键驱动力策略——服务策略总
6、体思路对全球通VIP客户的服务进行全面梳理，全网重点打造精品全球通VIP基础服务和延伸服务。主要表现为五大原则：分区域、分层次、抓重点、促规范、电子化总体思路08年全球通重点推广的数据业务包括两个方面：一是音乐业务，二是奥运新业务。以数据包的形式向全球通客户推广。关键驱动力策略——产品策略关键驱动力策略——积分策略基本思路围绕积分赠送、积分捐赠和积分兑换开展积分营销。关键驱动力策略——终端策略总体思路围绕奥运和回馈开展全网统一的终端营销。奥运主题终端营销：只针对全球通用户，进行限量版奥运心机及奥运业务包营销活动回馈主题终端营销：只针对全球通用户，在中国移动自有渠道开展0
7、8年品牌发展策略总览2008年1234567891011122阶段主题2主题活动3三个目标6品牌驱动力全球通奥运计划回馈主题奥运主题全球通回馈计划新用户发展/用户价值提升/用户关系维系资费：88套餐推广,价格沟通,老客户资费优惠业务：奥运业务推广终端：高端手机全网统一营销和回馈回馈：统一积分兑换,奥运赠品兑换服务：全球通VIP服务规范传播：巩固高端形象客户生命周期管理07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划08年全球通品牌传播的主要任务紧抓奥运和公益两个元素进一步增强品牌体验巩固品牌高端形象社会价
