徽派营销 口子窖

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1、徽派营销的“口子窖”样板　　研究安徽酒水行业的众多咨询公司，你便会发现，无论是盛初、思卓，还是方德、智邦达以及厚道等，他们无不都或多或少曾与安徽一家白酒企业有关系，而他们对外宣传自己成功操盘过的案例时，有一家企业也无一例外地出现在他们口中、笔下和宣传册上，这就是——徽派营销的“口子窖”样板　　　这是一家曾经创造过白酒界奇迹的企业，也是一家曾经引领白酒营销思潮的企业，直到今天，其轰动一时的营销模式还不断地在很多企业中轮番被复制。　这家企业，就是今天的安徽口子酒业股份有限公司。　之所以提及口子窖，记者并非为其“歌功颂德”，但是，在那个白酒营销“荒漠化”的年代，口子窖选

2、择了一条颠覆传统市场开拓模式的新路，并由此而“唤起”了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。【关键词】金鹃　“安徽酒水营销整体发展不错，这里有行业的必然性，也有偶然性，如果说偶然性，那是因为安徽出了个‘金鹃’。”合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌接受《华夏酒报》记者采访时表示。　这个“金鹃”就是曾经在酒水行业因连续多年服务口子酒业而一度在酒水咨询行业声名鹊起的一家综合代理广告公司——金鹃国际广告有限公司。　在陈斌看来，“20世纪90年代末期，白酒营销改革创新的‘点儿’正好让金鹃赶上了，如果没有金鹃，这个改革也会到来，但不一定会在安徽率先突起，也可能会晚几年才来。”　口子

3、酒业的发展拐点，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的强力推动下，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。　值得一提的是，淮北市政府为整合后的口子酒厂配备了日后缔造了全新口子“酒业帝国”的两位关键领导人——刘安省和徐进。　而当时的金鹃，在经历了一系列的平台打造、专业构建与团队培养措施后，也已经成为了具备国际全案作业思维和系统专业底蕴的综合代理广告公司。　同处一地的两家企业在深度沟通后，相互找到了“契合点”，一拍即合，遂决定展开独家全案代理的战略合作。　现为安徽广电传媒产业集团总经理助理的徐建国回忆说，当时金鹃秉承的思路是“一个行业只服务

4、一家企业”，为此，徐建国曾与安徽的古井、迎驾、明光等几家酒厂接触过，但皆因与当时企业的一把手“道不同”而最后“不相为谋”。5　如果当初金鹃选择的不是口子而是安徽省内的另外一家白酒企业，或许，今天徽酒的竞争格局将是另一番景象。　从1998年到2008年的10年间，从以徐建国为首的金鹃团队开始，到方焰（现为华泽集团香港金六福投资有限公司高管）、聂基辉（现为口子酒业高管），再到后来的陈斌（现为合肥厚道营销策划公司总经理），大致有三代“金鹃人”相继为口子酒业提供长期的市场战略服务。　只是，当时“金鹃人”或许并没有预见，他们所服务的这家企业会在以后的10多年间迅速发展成大区

5、域强势白酒品牌，年销售额突破20亿元；也不会想到，因为服务口子窖而让他们声名鹊起，一度成为业界炙手可热的营销奇才，也因此奠定了“徽派营销”在中国白酒行业中的地位。　当然，在与金鹃合作期间，口子酒业也慢慢组建起了自己强有力的营销团队，为企业后续发展补充了高效率的势能。而其中最具传奇色彩的人物就是后来引领口子高速发展的集团董事长徐进。　【关键词】口子窖　为什么是口子窖？　把一个国有企业进行彻头彻尾的转变，让企业一切市场行为从消费者出发，打破旧有的思想和观念，构建全新的现代化营销模式，这在当时，无异于攻克一个长期由“传统思想”铸就的严密“堡垒”。　而要真正拿下市场的制高

6、点，必须把“传统模式”连根拔除。　金鹃的全新思路，得到了口子集团领导层的高度认同。　金鹃在做了详细的调研和分析后发现，在市场定位方面，并没有实现明确的高档、中高档、中档、中低档等产品划分，从而提高每个细分市场的竞争力。而消费市场现状是，当时消费者可支配收入已经大幅上升，消费人群、消费动机、消费形态、消费结构等的变化已经孕育出了崭新的市场机会，当时的金鹃团队刚好抓住这一契机，适时推出了扛起进攻全国市场大旗的拳头产品——“口子窖”，并精准定位为“中高档政商务招待用酒”。　提出这个定位后，口子领导层和金鹃团队开始对“口子窖”进行多方面的全新塑造。　首先是品名的改变与定位

7、的升级，提出窖藏概念，从“口子酒”到“口子窖”，实现从服务大众市场到服务中高端市场的转型。　“紧接着就是产品上的升级创新，配合窖藏概念同步提出年份概念，当时同步推出的是以年份区分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏来支撑的，包装要体现窖藏的历史底蕴。而在消费者的认知中，窖藏用陶罐最为典型，于是出现了口子窖的陶瓶。”陈斌认为，那时，包装设计等一切无不基于消费者分析和市场理念的运用，其铁盒的外包装也兼具了防伪与彰显品质的双重功效。　在产品规格上，口子窖推出了400ml装，并降低了产品的度数，从当时流行的52°降到了46°，后来持续推出的42°和40.8°，五年口

8、子窖的商超