资源描述：
《第六章电视广告文案写作》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第六章电视广告文案写作电视广告的特点电视广告的文案写作案例分析与电视广告脚本写作电视广告文案写作集空间艺术、时间艺术的表现形式为一身，构成了视听结合，声行色并茂的综合性传播手段。兼容文学、戏剧、音乐、舞蹈、电影等多项艺术。电视广告文案写作特殊的观赏环境：电视的家庭文化属性。家庭生活的第五堵墙。随意的收看方式。电视广告文案写作特殊的语言形式：影视语言是画面语言，是视听结合的语言是电视广告独特的信息传达方式。1、画面的制幻优势：时间与空间的解决，电影已经到达了时空的高度自由，人类不可能有创造与掌控时空的能力。除了在科幻电影里，在不同时空中来回穿梭无法在现实生活中真正实现。借助电影的魔力，人类在虚
2、拟的光影中掌控了时空，“闪回”——记忆与想象；电视广告文案写作2、画面与观众特殊的交流方式：画框的限制与突破，劣势逆转为制幻的优势。与戏剧相比，电影不是活生生、在场的交流，它是在观众不在场时记录性的重现；但是画面与观众的交流：观影本身的神秘感与仪式感，黑暗中的光彩魔力，主体的缺失性与潜意识层面强烈的自恋性，移情得以发生，渴望把自己缝合到银幕里诱人的梦幻世界使银幕幻觉成为可能。电视广告文案写作1、具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息2、运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实
3、感。3、民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。电视广告文案写作2．影视语言的构成 主要由以下三部分要素构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法--蒙太奇与长镜头蒙太奇蒙太奇——是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。蒙太奇就是根据所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。蒙太奇就是把分切的镜头组合起来
4、。（霍里肖夫试验）蒙太奇=剪辑蒙太奇的认识应该分为三个层面:镜头与镜头之间的组接，上下两个镜头之间的关系。将若干个场面构成段落的剪辑，即蒙太奇段落。作为影片整体结构的剪辑，即影片的总体构思。叙事蒙太奇这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创,是影视片中最常用的一种叙事方法,它的特征是以交代情节、展示事件为主旨,按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落,从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚,逻辑连贯,明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：1．平行蒙太奇这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中。平
5、行蒙太奇用它处理剧情,可以删节过程以利于概括集中,节省篇幅,扩大影片的信息量,并加强影片的节奏;由于这种手法是几条线索平列表现,相互烘托,形成对比,易于产生强烈的艺术感染效果。2．交叉蒙太奇又称交替蒙太奇,它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念,造成紧张激烈的气氛,加强矛盾冲突的尖锐性,是掌握观众情绪的有力手法。3．重复蒙太奇它相当于文学中的复叙方式或重复手法,在这种蒙太奇结构中,具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现,以达到刻划人物,深化主题的目的。4、对比蒙太奇直接
6、且容易出效果的一种方式，富与穷、卑鄙与高尚、伟大与渺小、进步与落后之间的对比，激发情感，表达思想，一种古老的方式。如海豚湾表现蒙太奇表现蒙太奇是以镜头对列为基础,通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击,从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义,以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想,启迪观众的思考。抒情蒙太奇在保证叙事和描写的连贯性的同时,表现超越剧情之上的思想和情感。最常见,最易被观众感受到的抒情蒙太奇,往往在一段叙事场面之后,恰当地切入象征情绪情感的空镜头。心理蒙太奇是人物心理描写的重要手段,它通过画面镜头组接或声画有机结合,形象生动地展示出人物的内心世界,常用于表现人物的梦境、
7、回忆、闪念,幻觉、遐想、思索等精神活动。这种蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手怯,其特点是画面和声音形象的片断性、叙述的不连贯性和节奏的跳跃性,声画形象带有剧中人强烈的主观性。隐喻蒙太奇通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来,以引起观众的联想,领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。如普多夫金在《母亲》一片中将工人示威游行的镜头与春天冰河水
