地产品牌的规划及建立精品行业知识主题培训教程-博思堂

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1、地产品牌的规划及建立BIRTHIDEA博思堂广告房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司品牌性地产公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品

2、销售、4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力品牌分类一屋品牌--ahousebrandsP&G、大众汽车品牌一屋--abrandedhouse万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌

3、经验：1我为谁而生？WhoamIfor?2我是谁？WhoamI?3为什么买我？Whybuyme?--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：潘婷海飞丝我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲我是谁？国际性的专业领导者有效率的专家为什么买我？健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发维它命原B5，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收来自瑞士美发学院减少落屑品牌规划品牌写真（brandprint)创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)

4、创意执行(creativeexecution)创作简报BBP--博思堂全过程品牌建立BirthideaBrand-buildingProcess缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险房地产品牌六步：第一阶段：产品研发---产品核心：规划、户型、环境、配

5、套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证---产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现：前：概念--强有力销售主张中：反应--市场、专家、消费者态度后：强化--各个支持点的强化第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉--产品质量--预期使用感受---第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：

6、产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示四季花城为万科地产打造第一品牌四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安

7、居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。万科地产关注普通人新世纪，万科地产核心开发理念支持所有万科物业的集团形象广告2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体核心产品：万科地产万科地产----优质永远物业服务：万科物业万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心万科建筑研究中心----基于人的专业

8、研究机构万科品牌构成及形象背景：四季花城是目前万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发，是深圳首个超大