消费者信息处理及决策理论

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1、第第44章章消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net名人名言名人名言作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。——J.布莱思《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net主要内容主要内容4.1消费者信息搜索行为与介入度个案7:阿雯选车的故事4.2类别购买决策理论4.3消费者态度理论聚焦中国2:中国消费者信息行为的差异点第4章小结第4章思考讨论题《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.ne

2、t第第44章章核心概念核心概念介入度购买决策消费者态度消费者信息处理《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度影响消费者信息搜索行为的主要因素有:•产品或品牌认知•消费者特征，消费者介入度•市场特征与情境，网上信息搜索•在决策过程中不同阶段有所不同《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net消费者消费者““傻瓜傻瓜””假设假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3

3、.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重意见领袖《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net理性消费与感性消费理性消费与感性消费•面对复杂多样的感性消费者购买情境理和状态，“理性－性感性”的框架并不足够《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net理性消费与感性消费理性消费与感性消费消费者对信息关注程度是一个关键点，引入介

4、入度（involvement），消费者决策的解释框架由一维升为二维,即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，将消费者决策解释分为4类《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net介入度介入度(involvement)(involvement)介入度应用介入度于消费者行什么是介的测量为分析－营入度销策略《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net介入度介入度(involvement)(involvement)•介入度(involvement)介入定义为“一个人

5、基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net介入度分类介入度分类品购信牌买(息情产介境品入)介介入入《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net介入度分类介入度分类•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net4.24.2类别购买

6、决策理论类别购买决策理论1.复杂决策EPS•购买决策类别2.有限决策LPS3.习惯决策RPS•FCB方格《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net购买决策类别购买决策类别（有限型问题解决limitedproblem扩展型问题解决（extendedproblemsolving,简称EPS）solving,简称习惯型(重复)购买决策LPS(routinizedresponsebehavior,简称RPS))《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net消费者介入

7、度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类高度介入低度介入决策（信息搜复杂决策有限决策寻、考虑品牌（汽车、（成人麦片、的选择）电器等）快餐食品等）习惯（很少或品牌忠诚决策惯性决策没有信息搜（运动鞋、（罐装蔬菜、寻，只考虑一成人麦片等）纸巾等）种品牌）《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net购买类型的过渡购买类型的过渡RPS常规习惯型LPS解决有限型EPS解决扩展型反应问题问题•低成本产品•高成本产品•频繁的购买•不频繁的购买•消费者低度介入•消费者高度介入•熟悉的产品类别和品

8、牌•不熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•广泛地思考、调查与花费《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周期产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度介绍阶段EPS大慢增长阶段LPS中等中等成熟阶段RPS小快《消费者行为学——中国消费者透视》CH4www.21cmc.net不同类别的消费者决策不同类别的消费者决策低度购买介入高度购买介入名义型有限型扩展型问题认知问