资源描述：
《房地产产品品牌策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、第六章房地产产品策略第四节房地产企业品牌策略一、品牌的有关概念二、品牌的特征、价值和作用四、房地产企业品牌决策三、房地产企业品牌设计一、品牌的有关概念（一）品牌（Brand）品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。（二）品牌名称（BrandName）品牌中可以用语言称呼的部分，即可以发声的部分，如长虹、联想、可口可乐、康佳等。（三）品牌标志（BrandMark）品牌中可以被识别但不能用语言称呼的部分，通常包括专门设计的符号、图案
2、、色彩、文字等。（四）商标（Trademark）商标是一个法律用语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，这个品牌就受到法律的保护，其他人不能使用。故商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌中的一部分。房地产企业品牌实例2010年1月1日，万科物业正式启用全新的品牌标志。新标志整体继承了万科集团标志的设计元素，与万科集团标志的图形、字体均保持一致，只是采用了绿色的主色调。作为万科物业传统标志色彩的绿色被沿袭下来，象征着万科物业一脉相承的卓越服务理念和专业服务品质，代表了万科物业充满生命
3、力的企业愿景，意味着与业主携手走向更美好的生活。同时，新的标志还预示着万科物业更富生命力的发展前景，将成为万科集团重要而独立的组成部分。找一家房地产企业的品牌，并对图案加以说明附：中国2011年十大房地产企业品牌二、品牌的特征、价值和作用1、消费忠诚度（一）品牌的特征2、市场占有率3、差异性（二）品牌价值品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量及品牌的辐射力的强弱。附1：附2：2010年十大中国房地产公司品牌价值TOP10(人民币)企业品牌所属企业品牌价值保利
4、地产保利房地产股份公司90.23合生创展合生创展集团有限公司59.96绿城房产绿城房地产集团有限公司58.36招商地产招商地产控股股份有限公司49.3恒大地产恒大地产集团有限公司41.54阳光100阳光100置业集团有限公司41.54富力地产广州富力地产股份有限公司37.18远洋地产远洋地产控股有限公司37.15华润地产华润置地股份有限公司35.09金地地产金地集团34.52附3：2011年十大中国房地产公司品牌1万科地产(房地产行业领导品牌,房地产行业十强,行业著名品牌,万科集团) 2中海地产(房地产领导品
5、牌,房地产行业十强,中国海外发展有限公司) 3保利地产(房地产影响力品牌,房地产行业十强,保利房地产集团股份有限公司) 4合生创展(房地产影响力品牌,房地产行业十强,合生创展集团有限公司) 5富力地产(综合实力最强企业之一,房地产行业十强,广州富力地产股份有限公司）6恒大地产(中国十强房地产企业,房地产行业十强,恒大地产集团有限公司）7远洋地产(内地在港上市房地产十强，房地产行业十强,洋地产控股有限公司）8绿城地产(房地产影响力品牌,房地产企业十强,行业知名品牌,绿城集团) 9招商地产(房地产影响力品牌
6、,房地产行业十强,招商地产控股股份有限公司) 10阳光100(中国房地产百强之一,房地产行业十强,阳光100置业集团有限公司)1、方便顾客（三）品牌作用2、提高企业形象3、降低营销成本4、扩大销售5、有助于企业经营战略的选择（四）商标与品牌的联系与区别1、商标是品牌的一部分。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。三、房地产品牌名称设计（一）设计要求（1）简明性（2）暗示性（3）新颖性（4）适应性（二）品牌名称设计（1）企业型（2）地名型（3）功能型（4）历史文
7、化型（5）名人型（6）吉祥型（7）意境型（8）移情型四、房地产企业品牌策略（一）品牌使用策略（二）品牌归属策略（三）家族品牌策略（四）品牌延伸策略（五）更换品牌策略（一）品牌使用策略企业是否使用品牌的策略。1、含义2、类型其优点是：●有助于企业细分市场；●有助于树立良好的企业形象；●有助于吸引更多的品忠诚者；●注册商标可以使企业的产品受到法律保护，防止他人模仿。（1）使用品牌：企业决定为其产品建立品牌。●使用的产品包括：●未经过加工的原材料；●商品本身并不具有因制造者不同而形成不同品质特点的商品，如电力、糖等。
8、●生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌的小商品。●临时性或一次性生产的商品。（2）无品牌策略企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。（二）品牌归属策略（1）生产商品牌：生产商拥有的品牌。（2）中间商品牌：中间商拥有的品牌，也就是说，中间商使用自己的品牌将产品推向市场。长期以来，生产商品牌在市场中一直占据统治地位，但自20
