餐饮业的关系化营销

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1、餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销餐饮业的关系化营销服务的不可分性又存在对餐饮业营销有利的一面，主要表现在：餐饮服务的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动餐饮业主动地关心顾客的需要，改善与顾客的关系，以便达到更好的餐饮生产和消费的效果。为了利用这有利的一面，餐饮业营销可以采取关系化策略，即在营销中强调关系营销，包括角色营销、细微营销、倾斜营销、合作营销等。由于餐饮企业主要靠员工改善与顾客的关系，餐饮企业还要改善与员工的关系，因此，关系营销还包括内部营销（回顾《餐饮业营销导论》）在内。餐饮业的角色营销关系营销首先是角色营销。餐饮

2、企业的角色营销，是指餐饮企业让全体员工，包括经理、厨师和服务员等，在餐饮服务（即接触顾客）的过程中忘我地进人角色，将服务过程变成“演戏”过程，将服务中的人际关系变成角色关系，用角色服务吸引顾客和满足顾客的需要。餐饮企业只有让自己的人员扮演好角色，才能处理好与顾客的关系。不能进入角色，或角色演错了，演砸了，都难以处理好与顾客的关系和由此导致营销的失败。因为餐饮服务（或一切商业服务）说到底是一种“演戏”。我为你顾客服务，主要不是出于我个人的心愿，而是出于企业经济活动的需要。“企业经济活动”就是一种“演戏”：大家为了在企业经济活动中获得利益，都知道克服自我和扮演好企业要求的角色，而任何一个角色都与扮

3、演者真实的个人是不同的c在现代商业社会的舞台上，人们往往只能以各种角色形象而不是个人真实的形象出现，这是经济活动的客观需要。角色营销所谓的“进入角色”或“扮演角色”是指：（1）人员的仪表、语言和行为等形象符合餐饮企业所设计的角色规范（参见《餐饮业的规范化营销》）；（2）人员必须忘我，即在餐饮服务中必须彻底忘掉自我和排除自我干扰；（3）尽可能地引导顾客也进人角色。我国餐饮业历来有礼貌服务的传统。两千多年前的《礼记》有“礼之初始于饮食”的记载。这说明作为礼仪之邦的大国，早已通过饮食，培养人们懂礼、习礼、守礼、重礼的习性。这就要求餐饮业的从业人员，无论职位高低，都必须以礼为重。而所谓的“礼”就是进入

4、角色和达到角色规范。因此，现在讲角色营销，从某种意义上讲，就是继承“礼之初始于饮食”25餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销的传统。传统餐饮业有一句行话是“来的都是客，全凭嘴一张”，这里的“嘴一张”说的就是餐饮业人员应当扮演的礼仪角色或营销角色，“嘴一张”“演”得好，对顾客有吸引力，餐饮生意（营销）就做得好。所以，我国一些历史较长的餐饮店或老字号，都十分重视向员工灌输服务角色的理念，让员工明确自己的角色定位，在与顾客打交道时能识大体、顾大局，避免从自我出发的非理性行为。如天津著名的鸿起顺饭馆，就经常向员工讲服务的“格”，即服务角色的观念（

5、参见《实例：鸿起顺员工的角色观念：服务的“格”》）。实例：鸿起顺员工的角色观念：服务的“格”有60多年历史的天津鸿起顺，是一家经久不衰的清真老字号。鸿起顺老总在谈其经验时指出，要干好一家餐馆，必须树立良好的服务意识。过去讲开餐馆是侍候人的，抛开它的负面影响，其实就是讲服务。服务得好，顾客就愿意上门，就有回头客。服务得不好，你就得关门，就没人给你送这份辛苦钱。所以，无论名店还是小馆，都必须打好服务这张牌。你这个店开得好不好，首先就看周围的群众认可不认可，赢得了群众，就是赢得了市场。要做到店大不欺客，馆小币降格。这个格，就是服务的格，服务的档次不能降，要一视同仁．要上水平。无论是高消费区、中消费区

6、还是低消费区，都不能凑凑合合，都要树立坚定的服务信念，这就是人生的坐标，一点都含糊不得。所以，在鸿起顺的办店宗旨中有这样一句话，就是“最廉的价格，最美的菜品，最优的服务”。有了这种信念，无论是开什么样的饭店，哪怕是一个卖煎饼果子的小摊子，卖大饼馄饨的早点铺，也能财路大开，越干越兴旺。“来的都是客，垒凭嘴一张。”顾客吃的是你的菜品，更吃的是你的服务。要看你能不能做到价廉、物美、服务优。开店就要赚钱，服务却要放在盈利的前边才能真正赚到钱。这就是市场经济的辩证法。点评：鸿起顺老总这里讲的服务的格，不是指个人的人格，而是指餐饮店的员工应当具备的服务的角色规范，达到了这样的角色规范，就能提供最优的服务和

7、赢得市场、赚到钱。如果餐馆出了格，店大欺客，或店小降格，即角色定错了位，那么就很难赢得顾客和赚到钱。所以，如果抛开负面影响，那么餐饮业的从业人员应当像鸿起顺老总讲得那样，具有“我是侍候人”的角色心理准备。一个缺乏这种心理准备的人，是很难做好餐饮业的。中国新一代餐饮企业，尽管实力雄厚，设备精良，装潢豪华，但仍然重视教育员工树立谦虚、诚恳的服务角色观念。如大名鼎鼎的湖北九头鸟对顾客的服务，绝没有它的名