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时间:2019-05-27
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1、休闲餐饮业的营销策略随着人们消费水平的不断提高,人们对餐饮业有了全新的认识——由过去简单的吃饱肚子发展到现在追求“品位”、“休闲”的深层次满足。于是,像美国必胜客、天使冰王、赛百味,日本咖喱好侍、缘禄寿司,新加坡音乐酒吧,台湾好乐迪,香港大昌烧烤等休闲餐饮纷纷进入人们的生活。它们虽然没有大堂餐饮的喧哗和包房餐饮的排场,但其轻松的背景音乐、简约的菜点茶饮和极富特色文化的情调,让人们真正领悟到了“休闲”的真谛。休闲餐饮业的认识误区分析许多休闲餐饮店开业以来,以其富有个性化的经营和服务,迅速成长发展起来,其中也有相当多的经营者对“休闲”存在认识上的一些误区,结果导致其盲目发展,最终因亏损而
2、停业。对休闲餐饮的认识误区主要表现在以下几个方面:其一,认为“休闲餐饮=24小时营业”。把开业时间延长到正常消费时间之餐,通过延长时间来增加利润,但是24小时营业并不是吸引顾客的关键,顾客感兴趣的是优雅舒适的就餐环境和特色化的产品和服务,如果只是一味追求形式上的休闲,不仅不能增加利润,反而会由于成本费用的增加,加重自己的负担。其二,认为“占领市场价格越低越好”,主张采用低价格市场渗透策略来占领市场。这也是其他行业所普遍采用的策略。由于消费者的需求量与价格与成反比,价格越低需求量越大(前提是其他外部条件不变),因此,价格无疑是影响消费者需求的最敏感因素。但是需求并不完全等于低价格,消费
3、者之所以存在购买行为是因为有强烈的需求需要满足,而产品的质量关系到需求的满足程度,在技术水平一定的情况下,产品和服务的成本不会发生太大变化,要降低价格,又要保证经营者的利润,势必影响到产品或服务的质量,最终损害消费者的利益。从经营者方面来说,一味追求低价格,会使自己的目标市场变得模糊,从而失去特色优势。其三,认为“只要挂上休闲的招牌,起个好名字,便能招揽顾客”。虽然一个好的品牌能给经营带来丰厚收益,具有超值的无形资产价值,但无形资产的价值从根本上讲,还是建立在优质的产品和良好的服务基础之上的。美国麦当劳公司商标价值已逾278亿美元,为了保证无形资产的价值,公司的汉堡超过10分钟,法式
4、油炸薯条超过7分钟卖不掉就要被舍弃,公司始终如一的贯彻“清洁、方便、美味、家庭氛围”的超值服务,使麦当劳的品牌不断升值。总之,离开了优质的产品和服务,再好的牌子也会成为无源之水,无本之木,难以长久。其四,认为“休闲餐饮就是吃好、喝好”。大多数餐饮店的经营集中于饮食服务方面,规模一般较小,而大型、综合的休闲服务项目还搞得不多,致使当今休闲餐饮业的服务对象仅局限于中低档次的消费者。休闲餐饮业的营销策略分析在激烈的市场竞争中,僵化的观念意识、传统的经营管理模式已越来越不能适应新形势发展的需要,这就是要求我们必须不断地转变观念,运用科学的方法去调查研究市场经济中出现的新情况、新问题,抓住问题
5、的关键,用现代化的整体营销观念去策划、运作,以取得最佳的经济效益。深入进行市场调查研究,全面了解市场需求,为营销决策提供依据。对休闲餐饮业的市场调查主要从以下三个方面进行:一是在消费者需求方面,不仅要了解休闲餐饮业市场消费者的数量,以及他们对价格的接受能力,而且要掌握其消费习惯、消费心理等;二是在产品方面,要了解餐饮业所提供的产品,服务的供给和需求状况,顾客对产品和服务的满意程度,以及如何对其进行改进等;三是在竞争对手方面,充分了解竞争对手的情况,包括产品、服务及策略等,学习借鉴其成功的经验,尽量避免与其正面冲突。根据市场发展的趋势,确定市场细分标准,对市场进行重新细分,并选择适合自
6、己的目标市场。在餐饮行业,传统的市场细分标准一直是按照消费档次把市场划分为高档、中档、低档三种。此种划分形式过分单一,必然导致竞争加剧,已远远不能满足消费者日益多样化的需求,为了更好地寻找市场机会,求得发展,经营者必须不断寻求新的细分标准,通过综合分析,全面了解各市场的状况以确定自己的目标市场。现以年龄和心理两个标准来对消费者市场进行细分研究(见下表)。消费者市场细分表心理/年龄中老年青年少年实惠A1A2A3情调B1B2B3消费者市场细分表心理/年龄中老年青年少年实惠A1A2A3情调B1B2B3对于老年人来说,他们已习惯了按部就班的消费方式,思想往往比较陈旧,更注重实际,不会轻易随波
7、逐流;中年人由于来自事业和家庭的双重压力,使他们对“休闲”变得很麻木,但偶尔他们也会寻找一个“休闲”的感觉。从上表可以看出,中老年人的消费大多集中在A1市场,不会成为休闲餐饮市场的主流;少儿、学生虽然没有支付能力,但他们的消费观念对父母影响很大,一般在父母陪同下消费,主要以B3市场为主,虽然所占份额不大,却是休闲餐饮市场未来的主要消费对象;有相当一部分青年人,他们受过良好的教育,思想比较开放,更愿接受新生事物的挑战,追求一种浪漫和精神的自由,再加上他们收入
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