公共关系学—第三章公共关系的职能与作用

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1、第三章　公共关系的职能与作用第一节　公共关系的职能公共关系既体现出社会组织与其公众之间的一种关系，也发挥着管理职能。公共关系以建立良好的组织形象为工作目标，由此开展一系列的具体活动和工作，这就形成了公共关系的相关职能。公关职能体现在以下几个方面：一、收集信息，监测环境；二、咨询建议，参与决策；三、对外宣传，广泛传播；四、教育引导，服务公众；五、危机管理，防范未然。一、收集信息，监测环境在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必须通过各种渠道、采用多种方式

2、，广泛收集对自身发展产生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以下几方面：（一）组织形象信息（二）产品形象信息（三）政府信息（四）媒介信息（一）组织形象信息组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。随着市场经济的发展和竞争的日益加剧，组织形象在公众心目中的优劣将成为竞争中的一个核心问题。公关部门要搜集的组织形象信息包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的评价。这些评价信息不仅包括外部公众的看法，也涵盖内部公众的意见。3Q大战群众

3、意见（二）产品形象信息产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。大众DSG事件（三）政府信息政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生变化。公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。（四）媒介信息媒介信息是指报纸、杂志、广播、电视、互联网上，有关本组

4、织的重要信息及这些媒介本身的相关信息。此外还有同行信息、市场信息、内部信息等。收集这些信息能对组织生存的环境有清醒的认识和判断，扬长补短，使组织在良性的生长氛围中发展。二、咨询建议，参与决策所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况，及时提出一种或者几种参考建议，并依照自己的专业水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。公关人员的咨询建议、参与决策职能的范围涵盖了收集信息的所有内容，经常出现的主要包括：（一）对本组织的

5、经营理念、发展策略提出建议（二）对本组织的形象建设提出建议（三）根据社会及市场动态提出咨询建议（一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方的角度上，分析与评价本组织既有的经营理念、发展策略，判断其对本组织、社会与公众会带来哪些利益，以及可能会产生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、公众与社会三方共赢。（二）对本组织的形象建设提出建议随着商品经济的高度发展，竞争日趋激烈，同质化时代已经到来，今后的市场竞争更多的会是组织形象的竞争，组织形象问题将成为左右组织发展

6、的一个标杆。而关于组织形象的两个重要指标就是知名度和美誉度。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映一个组织社会名气大小的客观指标。美誉度是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。（三）根据社会及市场动态提出咨询建议信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变化趋势，再依据组织自身的情况，向

7、决策层提出改进的建议和措施。企业和环保三、对外宣传，广泛传播公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括向外宣传组织自身的信息，广泛传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。组织的对外宣传和传播工作，在整个公共关系工作中占有相当重要的位置，它包括的内容主要有三部分：（一）组织的重要活动信息（二）组织的产品与服务信息（三）组织中典型人物的信息（一）组织的重要活动信息这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自身开展的活动，其二是组织参加

8、的社会活动。从公关角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美誉度。除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连，社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、