第十二章、定价策略

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1、营销故事天天平价第十二章价格策略第一节价格构成及其影响因素第二节确定基本定价的一般方法第三节企业定价策略第四节价格变动和价格调整第一节价格构成及其影响因素一、价格的概念二、商品价格的构成三、影响企业定价的主要因素一、价格的概念价格:是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者顾客购买商品或所愿意支付的经济成本就是该商品的价格.价格是由供求关系决定的.二、商品价格的构成1、生产成本;2、流通费用;3、税金;4、利润.三、影响企业定价的主要因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格1、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当

2、期利润最大化（一）维持生存（１)、利润最大化目标条件：产品在市场上处于绝对有利的地位（２）、市场占有率最大化１、市场对价格高度敏感，低价格能刺激需求迅速增长。２、生产与分销的单位成本会随生产经验的积累下降；３、低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。（３）、维持生存条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？（４）产品质量最优化高端市场的定价策略北京王府饭店2、成本因素固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均总成产品的最低价格取决于产品的成本；3、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反

3、映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。4、竞争者的产品和价格质量大体一致，二者价格也应大体相同质量较低，产品价格定低质量较高，产品体格定高竞争者应随时做好调整价格的准备产品定价三度空间最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法定价的一般方法是决定产品或服务基本价格的方法，它是制定产品和服务实际价格的基础第二节企业定价的一般方法(一)成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基

4、本体现的是以企业为中心的传统营销观念产品价格+合理利润产品成本成本加成率产品成本产品成本1产品成本成本加成率产品价格合理利润产品成本产品成本产品价格毛利率产品价格产品成本1毛利率++++**（）*/（======—）顺加法倒扣法成本加成定价法2.目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法思考：评价成本导向定价法的优劣？(二)需求导向定价法需求导向定价法:是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出

5、产品的批发价和零售价认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法反向定价法产品出厂价格＝市场可销零售价格－零批差价－批进差价＝（同类产品市场基准零售价格±产品质量或规定差价）×（１－零批差率）×（１－批进差率）例：某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？分析：出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA

6、)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的定价宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。感受价值定价法问题：评价需求导向定价法的优劣？怎样提高消费中心理的感知价值？金屿花园第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米你认为值多少钱就给多少钱。(三)竞争导向定价法1、随行就市定价法3

7、8度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒38度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒1、随行就市定价法（１）难以估算成本；（２）企业打算与对手和平相处；（３）很难了解对手对本企业价格的反应。2、投标定价法(Ｐ≥ＭＣ，报价不小于

8、边际成本)即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，