枫华府第全案企划 书

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1、枫华府第全案企划书Win-WinConsultation杭州盛世伟业充分了解市场，充分了解项目本身才会有思考的方向才有资格在这里提出我们的观点。市场背景旧城改造工作已近完成，近期没有大的城市动迁计划四乡合一镇的总体规划，新市将成为一个区域内的中心点在售楼盘基本进入尾盘阶段，近2年内不会有新的土地供应计划关于市场的思考新市是个怎样的市场？它的市场特性在哪里？它的消费主体在哪里？新市是个什么样的市场？初级启动的乡镇型房产市场，多为粗放型经营开发镇区面积有限，人口分布较为集中产品形态单一，商铺体量供大于求对周边乡镇有一定的辅射能力吸引周边

2、乡镇的理由：与武康等地相比，有绝对的价格优势，相对较好的居住环境，和更完善的教育资源。关于市场的思考新市的市场特性？产品档次不高，居住品质较低市场需求结构单一推广手段单一，媒体渠道单一影响购买的因素单一关于市场的思考消费主体在哪里？主要构成：本地企业的中层级以上职员周边乡镇的个体工商企业者政府机关和事业单位职员辅助客源：本地在外经商的返乡置业者其它潜在需求关于市场的思考他们有什么共性？改善居住条件的2次置业为主。有相对成熟的置业观年纪层次相对集中，生活经历大致相似，对居家生活有相似的价值观有一定的经济基础和稳定的收入有一定的社会关系

3、及背景，属于当地的中坚层群体在自己所处的生活圈中有一定的影响力，也有受到相同圈子影响的可能都希望能受到认可，需要与普通大众有一种身份的区分，但并不张扬关于目标客源的思考目标客源的消费心理不存在多元化心理，其购房选择的判断上并不复杂，在一定的价格范围内，能给出合适的高价的理由。　既本案能提供与目标客源生活价值取向相符合的生活环境，并要有一定的附加值在，能迎合他们的心理感受。因此，对于本案来说，所产生的竞争因素相对更具体、更直接，也相对简单。也就是说我们在营销推广阶段中需要有一个可直接参照的项目来引导我们的目标客群。关于目标客源的思考客

4、情解析流失的方向武康及其它：本地其它项目：汇华兰庭等主要原因：工作升迁及调动等价格与品质上的对比目标客源可能流失的方向及原因关于目标客源的思考商品房预售量360套商品房成交量208套预售成交比57%土地供应量暂无城市动迁变化暂无2手成交量118套2005年2006年预计供应汇华兰庭20套万安广场70套汇华新北路5套文昌花园29套市景花园10套镇建开发公司100套总计234套枫华府第148套数　字　回　顾市场小结＿谨慎乐观我们可以保持乐观的原因：市场整体供应出现阶段性断层，可选余地不多基本没有与本案定位相近的项目，因此形成直接竞争的项

5、目暂时没有本案前期客户的登记情况较好，中房公司有一定的品牌影响力下，市场反应良好我们需要谨慎的理由：成本过高，容易失去主动权，抗风险能力欠缺客户资源有限，市场的成交并不活跃，可能拉长项目的营销周期，增加项目的财务成本商业物业整体供大于求，商铺销售形式不容乐观产　品　分　析我们好在哪里本案商业体量少，环境景观良好，具有纯粹的社区居住感本案地处原来镇政府所在地，地块认同度大本案位于新市文教区，德清三中，枫洋外国语学校，新市镇中学位于该区块，有较好的学区氛围中房公司在当地良好的品牌形象，文昌花园的成功为本案奠定了良好的市场基础产　品　分　

6、析可能存在的问题点本案南面是府前路，目前道路嘈杂，噪音污染大。对小区居住环境有影响。（未来随着省道的改迁，将有所好转，并成本区的主要商业道路）本案旁边的枫洋宾馆的烟道直对本案东面，直接影响小区东面住宅的价格和品质尽管本案商铺体量较少，但以当前商铺的市场现状来看，文昌路临街商铺的形式难以乐观本案的景观环境方面逊色于文昌花园，对以后的推广上会造成一定的影响项目定位项目定位必须要达成的是：符合项目品质符合受众群体的价值取向能传承本案的市场形象它还应该是易于表现的，便于执行的项目定位解析（一）项目形象定位（二）产品功能定位（三）项目主题定位

7、项　目　定　位（一）项目形象定位本案营销推广时的基调。将直接影响项目在营销推广时媒体应用、平面与文案的表现、营销渠道与方式等各个方面。产品定位关键点：案名＿枫华府第价格＿高于其它物业地块＿政府原址品质＿高于其它物业（一）项目形象定位形象——尊贵的、高品味的新市名流的聚集地，一个纯粹的花园式的现代生活社区，是中房公司集十年之大成的，从某种意义上来说，本案是文昌花园的升级版形象定位的表现强调传统元素的应用，以中国红做为主色系，黑和灰为辅助色，在平面应用上则主要考虑以大面积的色块来对应厚重,藏而不露的尊贵气度。项目形象定位居住只是最原始的

8、功能符合受众群体的价值取向（二）项目功能定位价　值　取　向纯粹的居住社区尊贵的名流领地经久传世的生活之享居住价值心理价值附加价值（二）项目功能定位（三）项目主题定位形象定位为我们表达了一个方向功能定位为我们提供价值的支撑点主题定位则为