战略营销-战略视角下的营销透视战略视角下的营销透视

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1、战略视角下的营销透视第一章营销寓言找马从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。启示古语云：“谋定而后动”找马的故事耐人寻味，它告诫我们战略的重要性。

2、企业在行动前，重要的是思考。只顾行动，而忘记最终的目标，终将误入歧途。正如美国管理大师彼得·德鲁克曾指出：“企业遭到失败和挫折的一个重要的原因也许就是很少对企业宗旨和使命进行适当的思考。”所以，我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。本章结构演变—从市场营销到战略营销层次—战略与战术辨析—战略营销与市场营销把脉—战略营销准备导向—思路决定出路脉路—战略营销架构跨越:从市场营销到战略营销直到20世纪上半叶，在西方国家，市场经济主要是巩固和发展19世纪工业革命的成果。企业还没有谋划未来、制定战略的需要。第二次世界大战后，西方国家

3、社会经济形势发生深刻变化，形成高度发达的工业社会，出现了商品总供给大于总需求的买方市场格局。企业市场经营的任务主要是刺激顾客对产品的需求，所以当时营销管理即为需求管理。进入20世纪90年代，科技进步日渐成为经济发展的决定性因素，出现了“以知识为基础的经济”。战略、战略营销成了企业克敌制胜的法宝。研究：战略营销成为主流20世纪50年代20世纪60年代20世纪80年代20世纪90年代产品研究产品生命周期USP顾客研究营销近视症买方行为理论竞争研究《营销战》战略营销整体性全局性长期效果思变：中国企业理性思考全球化思考居民收入水平迅速提高，人均收入差距扩大，顾客行为和生活方式

4、向多样化、个性化发展。企业生存环境发生了根本性的变化，其营销决策将面临更大的风险，以往传统的营销手段也失去原有的有效性。中国加入世贸组织使中国面临着全球经济的挑战，中国经济已融入全球经济中，产业和市场竞争更加激烈。中国经济和市场供求关系已从供给约束型向需求约束型转变。思变：中国企业理性思考(续)大多数企业还没有树立主动的战略应变意识，没有从传统的环境适应型战略向动态主动型战略转变。高层管理人员还不具有以战略思维，习惯于对某些环境变化做出临时的反应和事后的被动性调整，不能及时捕捉和利用外部环境变化带来的机会，难以采取及时有效的措施避开环境威胁。面对纷繁复杂的市场环境，中

5、国企业家应该冷静思考，需要用战略营销来提高企业市场经营水平。本章结构演变—从市场营销到战略营销层次—战略与战术辨析—战略营销与市场营销把脉—战略营销准备导向—思路决定出路脉路—战略营销架构思远：战略成就未来（续）中国古代兵书中“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”大的谋略叫“战略”，小的谋略叫“战术”。西方经济学中战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。迈克尔•波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。

6、思远：战略成就未来（续）内部环境外部环境战略具有全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性等特征。战术是实现战略的方法、举措，是战略的具体化。导向：战略指导战术企业经营战略与战术存在辩证统一的关系。经营战略决定了企业发展的方向和目标，而经营战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。只有战略正确，战术才有效。一个完善的战略可以推动战术的正确运用。战略并没有好坏之分。营销战略应该从它与顾客和竞争者的联系方面来确定它们的效果。企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略目标展开的。企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角

7、还是所产生的后果影响来看，其强度都远远超过战术。在《隆中对》中，三分天下是初期的战略目标，正是为了完成这个战略目标，才出现了一系列的战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进入西川等等。如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作就毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于战略。遵循：战术服从于战略实施：战术支持战略战略制定后，如何完成目标属于战术的功能，战术运用的好坏直接关系到战略的成功与否。《隆中对》中，初期战略目标与战术手段高度一致，三分天下的战略目标得以顺利实现。而后期战略目标“兴汉室”、“成大业”在战术实施过程中却遇到了问题，首先是丢了荆州，紧