广告策划之创意

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1、广告策划之创意篇练习任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。ArthurKoestlerPareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是——旧元素的新组合ParetoJWT的创意总监的定义在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合JamesWebbYoung将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新

2、或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见-看得懂-看得下去点子有三个层次策略点子定义出目标的核心精髓。创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。碧桂园的点子策略点子给你一个五星级的家创意点子捱世界之后叹世界执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程丽珠得乐的点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子平实的画面，一致的

3、音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它创意执行技巧不是点子，如：——互动展示——生活片段——个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意广告制作前要注意以下几点：广告创意是广告制作的灵魂了解广告产品的特征明确广告诉求的对象和实施地区明确广告何时实施明确广告使用的媒介广告文案：广义说，它的内容包括广告作品的全部（广告文字、绘画、照片及其布局等）狭义说，仅指广告作品中的语言部分一、广告文案的作用引起注意：要具备特殊感化力刺激需求：引起消费者兴趣，诱发购买欲求维护印象：使

4、消费者确立信念，维持印象，保持记忆促成购买：二、广告文案类型理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主题；必须选择具体充分的材料加以论证；必须结构严谨、层次清晰、突出重点、详略得当、言简意赅情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利益有关的题材，能给人以舒适、安全、幸福的题材，能满足或激发人的好奇心、进取心、自尊心、同情心的题材三、广告文案的构成标题正文标语奥格威关于标题创作的十建议如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效要把最重要，最吸引人的信息纳入其中最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称标

5、题应写点诱人继续往下读的东西较长的标题比词不达意的标题更有说服力使受众看了标题就知道广告内容忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句、迷阵使用烘托诉求对象的语气语调使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语标题直接标题间接标题复合标题直接标题选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题）现在是“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税间接标题猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人？这个夏天谁最酷？（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）有比脸更重要的吗？复合式标题1、含有引题、正题、副题的

6、广告：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）某空调的广告标题：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）复合式标题2、含有正题与副题的广告“复方菠萝酶片”（正题）“消炎镇咳良药”（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿王广告标题）“肉”（正题）“

7、使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的肉类广告）复合式标题3、含有引题与正题的广告“XX酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝XX名酒”（正题）（某酒厂广告标题）广告标题的创作陈述式：“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）新闻式：“红旗V6，闪亮登场（市场指导价24.8万元）（一汽红旗轿车）“麻烦您了，加个‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中国联通130、131号码升至11位）承诺式：“每月省电17％。这您想到吧”（松下空调器）诱导式：“选择‘金陵热线’

8、,把握无限商机”对比式：“‘踢’的干净利落”（飞利浦电动剃须刀“足协杯”神射球队有奖竞猜）祁使式：“要送就送最好的”（熊猫电器）设问式：“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）借喻式：“同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）反问式