合生创展企业品牌策略发展 23p

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1、1合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告一些假定/前提：企业远景目标对象：不象丽江，主要是适合文化人HOPSON期望对“大众”，不同档次、不同背景的人对象类型：收入、年龄、文化层次*（剪报分析）自购的主要是生意人（私经企业主/个体户）有几类人买楼有钱了，存钱不如买楼保值原和父母住，结婚后不够住永久性拆迁，无回迁，要买楼离开国营单位/非国营单位，无房分外地人从国营单位跳槽目前有楼，希望买更好的（二次买楼）事业有成，追求豪华（二次买楼）合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？关于二次买楼主要是收入高，更上一

2、层楼：郊外：度假别墅、环境好一点市区：豪华、大一点、交通方便一点买楼的原因解决住房困难争取更大面积一步到位，提升档次改善住房条件提升档次，讲求环境一步到位，追求豪气追求好上加好追求豪华住宅追求别墅都是改善及提升居家条件和环境合生楼盘主要是满足后两种需求买楼动机楼的功能性利益点多？——安全/豪华/享受还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点不同的需求选择不同楼盘边远一些的便宜河南楼比天河楼便宜边远一些的环境、空气好市区吵，空气差市区有些也有一定绿化面积，市区主要不是讲绿化郊外环境好，价格也便宜当别墅？

3、还是常位？买市中心？市区边缘？还是近郊？买河南楼？还是天河楼？还是其他区？买什么价位？什么档次？郊外楼是可以当别墅郊外楼有些也很快，9个字车程市区工作方便，读书方便，贵一些也要买天河楼发展潜力大，有升值潜力综合考量，各因素之间取舍平衡，看价格功能比一。发展商实力代表什么？发展商实力如何体现讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在几方面：1）信誉2）知名度3）楼盘品质/档次4）售后服务对于发展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键的几点是：“按

4、时交楼”“按质量标准交楼”“顺利迅速办理房产证”（被访者通常因为楼盘好，就觉得发展商有实力，因此好楼盘才能体现，并建立和提升发展商的实力形象；但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的联想——需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。在追问的情况下，被访者才提及“知名度”“楼盘品质”方面，用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名”、“口碑好”，而“楼盘品质”主要是体现在“因楼盘名气大，或品质好”而让人感受到其发展商有实力。另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常重视，但是习惯商往往是

5、楼盘品质体现实力，而不是有实力就品质好通常表现为几点：“楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气”“装修标准高”“用材用料好”“环境设施好”（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前是被访者十分关心的。）一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及售后服务时，被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品质。而业主对物业管理则相对重视很多。而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系总体而言，”物业管理/售后服务”的品质主要通过

6、以下方面感受：“保安设施完善”“人员素质高”“看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化”“收费透明高”“收费合理”一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理公司，而有的则另聘“物业管理公司”，值得留意得是被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司及相信他们售后服务品质。二。买楼过程中，发展商的角色？相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这主要有几方面原因：（1）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意楼盘的名称。（2）买楼属于高度的理

7、性消费，消费者必须谨慎地作出购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。（3）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）因此楼盘的品质更重要：楼盘的功能价格比交通、地理位置环境设施楼盘品质建筑规划楼盘建筑特色而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。三。发展商状况如何

8、影响选择楼盘？首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看楼或买楼。被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质，眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力广告内容讲楼盘的特点更重要联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚发展商知名