南京大学商学院--战略管理讲义新版第5章案例

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1、行业发展阶段与企业竞争战略----以中国彩电行业为例1行业发展阶段分散行业新兴行业成熟行业衰退行业2成熟行业的特点(一)1.市场增长放慢,竞争更趋激烈2.企业间的竞争：争夺老客户；3.强调成本竞争和服务竞争；4.行业生产能力开始过剩；3成熟行业的特点(二)5.由于技术更加成熟,变革主要是生产与经营方式的变革6.国际竞争7.利润下降，是趋势还是暂时现象无法确定；8.中间商的利润下降—价格谈判能力提高。4彩电行业的特征(一)市场增长放慢，竞争日趋激烈城市：市场基本饱和农村：由于用电问题、农民收入增长缓慢，启动缓慢十几家规模厂商狭路相逢　争夺增长不大的市场虎口夺食！5市场调查——国内市场城市居民家

2、庭电视机普及率已达到99.3%，每百户拥有量高达140台。其中普通彩电拥有率达95.89%，预计2001-2005年，市场彩电需求量没有明显上升趋势，年需求量仍徘徊在2050万台左右。6彩电行业的特征(二)行业生产能力开始过剩年生产能力4000万台年需求量2000万台彩电生产太多了!7彩电业特征(三)产品利润率趋于平均化市场集中程度不断提高价格水平稳步下降没完没了的价格战!8彩电业——惨烈的价格战彩电业价格竞争花样百出!上海：彩电节南京：买一送一武汉：彩电论斤卖91996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较单位：万元，%1996年1997年1998年1999年2000年2001年主营收入

3、181107213008184928186592218781188589净利润176392335415737128848929-170每股收益（元）0.410.290.220.180.1-0.1主营业务利润率6.9117.1116.4817.3011.6712.36净资产收益率8.127.376.704.462.75-0.24存货周转率2.231.231.090.85固定资产周转率5.425.264.133.212.942.28资产负债率65.359.559.251.248.543.4流动比率1.361.51.51.82.142.1710彩电业——“崩盘”的危险!信息产业部副部长曲维枝发出警告

4、：如果彩电业不积极进行产业调整，不走出去开拓市场，整个行业可能有“崩盘”的危险。11结论:彩电行业在现有的技术水平上已进入产业成熟化的阶段!12案例研究:长虹的发展怎么办?业绩黯淡无光虽然每股仍有1分钱赢利，但主营业务上市以来首次亏损，净亏5709万元竞争态势激烈虎视眈眈的外国大牌索尼、东芝、飞利浦、三星雄心勃勃的本土名牌康佳、创维、海信、TCL困兽犹斗的当地杂牌……13成熟产业竞争战略1.更加细密的成本分析；2.生产工艺的创新——成本；3.努力扩大用户的购买范围；4.收购廉价的资产（准备退出行业的企业资产）。14长虹的应对战略(一)细密成本分析,对现有的流程创新，不仅是生产流程，而是整个供应

5、链，以降低成本,正确定价删减产品线合理产品组合改进和积极推销现存产品整合企业内部资源，提高管理水平，重点由技术创新转变为管理创新15长虹的应对战略(二)转变企业的自我感觉和对产业的感觉长年雄踞中国彩电业“老大”地位的优越感以及由此衍生的对产业的控制感对人的问题更加重视制造,营销,批发,销售创新正确对待生产能力过剩16长虹的应对战略(三)避免陷入三种竞争战略的中间状态17深入思考更大的出路!技术上战略性突破,给产业注入活力阻止产业成熟化,创造新的迅速增长!18彩电行业的新生产业成熟不是发生于产业发展过程中的某一固定点,它可以因为发明创造或其他给产业不断注入活力的事件而被推迟.而且,作为战略性突破

6、的后果,成熟的产业可能重新得到迅速的增长,因此经历不止一次向成熟的转化.彩电业，如果你的视觉局限在“彩电电视机行业”，它确实有日薄西山的感觉。可是你把视觉转向“满足人类视听享受的行业”，那么它却又是方兴未艾的行业!19市场调查—未来彩电消费需求新特点屏幕更大、更平图像更清晰音效更震撼功能更多兼容性更强20彩电技术诱人的发展前景功能向多媒体化发展款式向大屏幕、平面化、超薄型发展图像向高清晰度方向发展电路大量应用数字化技术产品更为人性化技术将日趋绿色、环保、节能化21信息产业部制定彩电业规划2000年，在中国彩电业首次出现生产、销售负增长后，信息产业部提出电视产业高端化战略规划:开发生产大屏幕新型

7、彩色电视机尽快启动我国数字电视产业22目前彩电市场上的几种高端产品背投电视市场价格1.5-4万元液晶电视市场价格20万元左右等离子电视（PDP）市场价格8万元左右23高端产品——首选背投电视背投电视的性价比是这几种大屏幕彩电中最合理的，据调查，居民为新房选择大屏幕彩电时，仅有不到20%的人选择传统的CRT产品，3%的人选择液晶和PDP，而80%以上首选背投电视。24长虹领军中国“精显背投”长虹的科