《市场营销内部教程》ppt课件

《《市场营销内部教程》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场研究的对象分销渠道消费者体系促销渠道竞争者体系市场规模市场的组成（细分的标准）不同市场固有的特性规模行为特征需要特征成长性决策模型满意度体系组成销售比例渠道的特征渠道商的规模渠道对于价格的控制能力制造商对于渠道的控制能力市场地位促销活动经营风格分销促销的17种方式广告消费者行为模型需要（价值、驱动）欲望学习和需求AIDAS媒体价值评估市场研究的产品市场研究的分类市场研究的方法市场研究的手段定量的调查手段入户（DOORTODOOR）电话调查街访（CLT）邮寄定性的调查手段深访（DEPTH-INTERVIEW）座谈会（FOCUSGROUP）公司

2、的营销环境人口环境自然环境技术环境文化环境消费者行为模式消费者行为模式买者决策过程需求确认购买过程开始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。信息寻求选择的评价购买决策购买后行为消费者评价体系营销人员应了解选择评价——即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。消费者期望的产品全部满

3、意程度随不同的属性水平而变化。消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。消费者的信息来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。公共来源：大众媒体、消费者信誉机构经验来源：接触、检查及使用某产品影响消费者行为的特征文化因素文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是通过学习形成。每个文化都包含更小的亚文化。亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。每个亚文化都是重要的营销市场。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每个成员都有类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层

4、感兴趣是因为一定阶层中的人有着类似的购买行为。社会因素个人因素人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。心理因素市场营销流程目标消费者市场细分，目标市场选择，以及市场定位市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。设计营销组合产品是指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。促销是指传递产品有点并说服目标顾

5、客购买该产品的活动。营销管理活动市场营销分析市场营销计划市场营销控制市场营销的核心概念需要、（愿望本身）欲望、（物的愿望）需求（有购买力的物的愿望）（SONY消费者不知道自己的需求？）市场具体的涵义（消费者，场所）价值的创造（产品（愿望的满足物），顾客总价值，顾客总成本，满意（期望和可感觉的效果））价值的让渡（交易，顾客让渡价值）分析（STP）营销战略（计划，执行，控制）市场营销的核心概念五种观念生产观念产品观念（酒香不怕巷子深）推销观念营销观念社会营销观念营销观念的四个支柱目标市场：企业（品牌）需要知道自己在为谁服务（没有一个企业（品牌）能在

6、所有市场上成功？GM）顾客需要：顾客的需要有五个层次(两个方面的细分)需要层次和表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要协调营销：协调营销包括两个方面的涵义（营销与其他部门的关系、盈利性：协调营销的范围其他部门：公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。供应商：是公司的整个顾客“价值传递系统”中的重要一环。他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响。市场中介：帮助公司将其产品促销、

7、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。顾客：消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或再生产过程中使用。经销商：在市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场购买产品和服务用以服务公众。国际市场：由其它国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。竞争对手：一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。公众：公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。价值的创造总顾客价值：产品认同、服务认同、人

8、员认同、形象认同总顾客价格：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本产品和满意产品（愿望的实现物）满意：满意有两个特性期望值（真正发生作用的是行业期望值