《奥美策略全集》ppt课件

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1、品牌+整合传播可以帮助康佳的销售内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量98年99年增幅市场2100万台2500万台19%康佳465万台650万台40%长虹900万台1100万台22%TCL280万台400万台43%总计1645万台2150万台三年间市场份额成长趋势1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99

2、年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳99年的主要策略产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路的结构推广促销树立品牌形象在现有的计划下，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何协助消费者是如何购买彩电的消费者是如何选购电视机的？原有的旧了or没有彩电想买一台新的思考要什么功能的彩电有好几个牌子可供选择神

3、秘的大脑活动后决定购买产生兴趣在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线——为品牌增值消费者调研的发现面对许多品牌，消费者怎么选？选择首先过三关：国产名牌对比杂牌：质量保证牌子响售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口：价格低质量持平维修方便侯选名牌对比其他名牌：性能更好用的人多别人推荐价格更便宜售后服务更好侯选名牌代表了什么？消费者认知的侯

4、选名牌：长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们的共性：品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各因素的同质化程度高：“各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？产品/营销因素在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。”口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买“某方面好一点”包括过去的使用经历口碑售后服

5、务可见的事实感情的因素……消费者对品牌的综合评估，感性理性并存要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好各种传播工具在不同阶段扮演的角色在“思考购买什么功能的彩电”阶段广告传播并积累产品的品质形象介绍产品功能特性公关产品特性的进一步渲染直效行销利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户鼓励潜在客户使用新产品地面传播提供详尽的产品信息和服务信息体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）在“品牌选择”阶段广告传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好公关传播积累企业

6、的理念和势力印象品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力品牌核心广告公关店头展示企业识别直效行销促销完整的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售康佳品牌传播影响消费者品牌选择的因素品质价格款式功能使用经历口碑广告宣传店头售后服务趋向同质化候选对象集中在几个主要国产名牌：长虹、康佳、TCL等最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖品牌偏好因此在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象

7、和品牌偏好消费者现在如何看康佳康佳的品牌核心市场趋势竞争品牌的核心具竞争力康佳的发展目标和策略康佳的发展目标和策略发展目标在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展发展策略产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势积极开拓海外市场，形成国际化企业形象采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透沉淀下来的方向是什么？高科技AV+IT国际化走向国际，与世界同步市场趋势-短期/国内更新换代从小到达从一台到多台从收看电视到视听娱乐从追求进口名牌

8、到选择国产名牌市场的趋势-长期/国际数字化高清晰度资讯、娱乐与电脑科技的结合通信电脑娱乐消费者现在如何看康佳？康佳品牌的核心消费者如何看竞争品牌？康佳的目标和策略高科技（AV+IT）国际化（与世界同步）市场趋势数字化资讯/娱乐/电脑三位一体因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究对象康佳的忠实消费者康佳的预期购买者主要竞争品牌的忠实消费者++目的品牌的形象资产品牌的核心价值品牌与消费