《传媒经济学上）》ppt课件

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1、传媒经济学（上）财经传媒系聂莉第一章传媒产品分析第二章受众需求分析第三章传媒成本收益分析第四章传媒组织及其边界第一章传媒产品分析一、传媒产品的生产（制作）1.传媒产品的多种属性：私人物品宣传品文化产品公共物品2.传媒产品的生产特点精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也较复杂，难以估量搭配生产，但核心是内容劳动工具软性化（各种符号系统）产品包含价值观倾向一次性（创新性）竞争性复制3.传媒产品的资金模式：美国的赤字财政模式英国的成本附加制度我国的模式4.传媒产品生产的成本结构高生产成本、低复制成本沉没成本生产的高风险与高利润二、传媒产品的发行/播出、放映发行/播出、放映方式以电视节目发行为例：

2、发行市场国外的电视网（ITV、ABC、NBC、CBS、FOX)以电影发行为例：美国的电影产业模式与战略2.播出特点规模经济双重市场竞争性复制3.传媒产品播出中的市场失灵效率问题外部性信息不对称4.传媒产品播出的收入来源：公共基金、视听费、广告、受众付费衍生产品讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响三、传媒产品的价值实现传媒产品的实质：精神产品、信息产品、内容产品的本质决定了其价值的复杂性——传播价值、经济价值传媒产品价值实现的形式与途径：传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以是否带来信息的获取、审美的愉悦、娱乐的享受、知识的获得等效用以及对社会舆论、风尚、进步、道德所发挥的作用来衡量。传

3、播价值通过传播活动来实现——吸引更多的注意力并且能够保持和延续这种注意力的传媒产品，无疑会有很高的传播价值，如果凝聚的是那些具有很强社会行动能力的人们的注意，则传播价值便更大。经济价值的实现价值有三个基本途径：一是通过市场直接交换完成，即卖内容，二是传播者以免费或低廉的价格提供有价值的内容，以此凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖给广告主，以广告收入实现经济价值，即“二次售卖”的间接方式，三是通过品牌授权、销售衍生产品实现价值，即提供信息的增值服务一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实现才是成功的。传媒产品价值实现的策略：提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、技术与思想的结合）培育良好的

4、传媒市场环境：受众与受传关系、信息结构的对接准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受众、转换成本、客户管理与分析）案例分析：12集大型纪录片《故宫》从选材看市场定位从呈现看节目制作从运营看节目发行从效应看其价值实现风靡亚洲的韩国电视剧《大长今》收视奇迹带来的“韩流”运营策略——产品策略、价格策略、分销策略、促销策略衍生产品的开发启示本章总结传媒经济不同于其他产业经济的最大之处就在于——传媒产品是文化内容产品，涉及人的精神层面，因此不仅仅是单纯的商品，还具有复杂的属性，因此决定了其生产、流通、消费的过程不能完全用传统的经济理论来解释。了解传媒产品的特殊性是展开后面学习的前提。第二章受众需求分

5、析一、受众市场的变化受众——读者、听众、观众、网民传媒经济中的“核心不确定性”现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性二、学习前需要理清的几个重要概念需求、受众需求需求曲线、需求函数斜率——弹性偏好——效用边际效用互补品、替代品必需品、奢侈品、劣品预算约束三、影响受众需求的因素从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，占总消费支出的3%从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂：Qd=f(p,a,b,c,dl,l)具体分析：传媒产品的价格受众收入相关产品的价格受众的偏好受众对未来价格的预期传媒产品市场推广（广告）四、需求弹性弹性（elasticity）,物理

6、学名词,指一物体对外部力量的反应程度需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出反应（增减变化）的程度大小的概念受众需求的四种弹性：价格弹性、收入弹性、交叉弹性、广告弹性具体分析：需求价格弹性1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。2、弹性系数——表示弹性的大小。需求量变动的百分比Ed=—————————价格变动的百分比需求价格弹性的分类：需求完全无弹性E=0需求有无限弹性E=单位需求弹性E=1需求缺乏弹性E<1需求富有弹性E>1需求价格弹性及其决定因素需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游）相近替代品的可获得性（都市报与有线电视）使用时间的

7、长短在支出中所占的份额应用：总收益与需求的价格弹性当需求的价格弹性小于1时，价格上升使得总收益增加，价格下降使总收益减少当需求的价格弹性大于1时，价格上升使得总收益减少，价格下降使总收益增加当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益需求收入弹性1、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。2、收入弹性系数Ｑ——ＱEm＝　———M——M需求收入弹性的分类及其应用：Em=1单位收入弹性商品0