医药市场营销第七讲医药产品品牌与包装策略

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1、掌握品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；品牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵；品牌的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优缺点；医药产品品牌设计的原则；医药产品包装的作用；医药产品的各种包装策略。熟悉医药产品商标专用权的特点和商标策略。了解医药产品包装设计原则。第七讲医药产品品牌与包装策略品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特别是名牌的作用愈来愈重要，于是便有了“名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。第一节医药产品品牌策略一、品牌的概念(一）品

2、牌的定义美国市场营销协会（AMA）给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别”。营销学者菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。可见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌的组成：１．品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。药品的品牌名称通常是指药品的商品名２．品牌标志品

3、牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。３．商标商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，享有其专用权的标志。（二）品牌的含义⒈属性⒉利益⒊价值⒋文化⒌个性⒍使用者（三）品牌资产品牌是企业的无形资产品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。二、品牌的作用1、品牌代表产品的特色和质量特征2、企业监督着企业产品质量3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好4、品牌经注册后有利于法律保护5、品牌是控制

4、市场的武器三、品牌设计原则1．简单醒目，便于记忆2．新颖别致，易于识别3．容易发音，利于通用4．配合风俗，易于接受四、品牌决策企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有以下几种决策可供选择：１．品牌化决策品牌化决策要回答的首要问题是：企业要不要给产品建立一个品牌。我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针铺的“白兔”商标，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的“基尔特（行会）”要求手工业者给他们的产品打上标记，以便于识别。2．品牌归属决策是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有，由谁负责。对产品制造者来说

5、，有三种可供选择：一是生产者品牌，也称全国性品牌；二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌或私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。3．统一品牌和个别品牌决策这是生产者选择品牌名称的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。这有四种可供选择的策略：（1）个别品牌策略是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。这种策略的主要优点是：①可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于新产品和优质产品的推广；②使企业的声誉与众多产品品牌相联系，使企业不会因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，

6、以提高企业整体在市场竞争中的安全感；③每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；④可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉；但个别品牌的最大缺陷是加大了产品的促销费用。同时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。（2）统一的家族品牌策略是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。优点:不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产品形象。此外，有利于新产品的推广。缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到

7、不利影响。企业采用统一品牌策略的条件：第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。（3）分类家族品牌策略是指企业生产经营的各大类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。使用分类品牌策略，有利于降低风险，避免“城门失火，殃及池鱼”的现象出现。（4）企业名称与个别品牌并用即在每一个个别品牌前边冠以公司名称。采用这种策略可以使新产品享受企业已有的声誉，节省广告促销费用，利于销售；又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性，使产品更富个性化。4．品牌扩展决策是指企业利用已出名的品牌推

8、出改进型产品或全新产品。品牌的过分扩展将导致已有的品牌失去其在消费者心目中的特殊位置，这种情况被称作品牌淡化5．多品牌策略实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。多品牌策略尊重了市场的差异性；用品牌区隔细分市场；提高市场占有率；将风险分解；增加了本企业产品的展示面积，并争取到了众多“品牌转