老火靓汤推广规划

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1、广州顶益老火靓汤年度上市推广规划广州顶益企划部康师傅组2007/08/29目录竞争态势SWOT分析………………………………………P3消费者5W1H分析………………………………………P16沟通策略定位区域上市推广规划……………………………P沟通策略检视…………………………………P品牌定位………………………………………P行销目标………………………………………P行销策略………………………………………P企划量及损益…………………………………P29活泼型和平型完美型力量型人际关系型工作型领导型学者型学者型表演型中和性格利迪娅性

2、格分析系统巧面馆竞品已经看到了地区campaign的成功之处，开始抄袭！统一巧面馆“粤风美食”今麦郎“淮扬美味”、“粤式煲汤”产品：精炖牛肉汤、靓煲母鸡汤、玉黍排骨汤、四海汇鲜汤4个口味上市时间：2004年价格：3.5元/袋诉求：“天然、醇厚、美味、营养”主要销售通路及问题点：价格偏高、销售通路集中部分KA难以有效拓展，并未有效抢占市场促销：卖场择点试吃推广。统一100高汤面华丰伊面产品：口味：4支(骨汤面鱼汤面鸡汤面牛腩面)上市时间：05年10月价格：零售价1.0元产品诉求：汤靓面香；5包入外膜强调为“广东靓

3、汤”广东煲汤系列理性感性高价平价餐馆家常统一100高汤面非粤式粤式广东本地康师傅老火靓汤好滋味高汤面华丰伊面广东汤系列华南市场各种沟通汤概念的竞品，口味属于广东本地的竞品仅统一100高汤面和华丰伊面；本竞品定位分析统一巧面馆今麦郎“粤式煲汤”竞争态势小结随着各品牌厂商以“汤”为诉求的产品不断推出和炒作，消费者对此类产品的认知度和接受度会逐步提升，必将促使——市场扩充机会竞争加剧威胁迫切需要：提升品牌知名度；培养忠实消费者；扩充市场份额！经营回顾各品牌成长率单位：千箱45％34％64％-59％17％25％21％数据来源

4、：2005－2007年BW老火靓汤品牌成长率低于康师傅整体，需要强化推广数据来源：2004年－2007年BW老火靓汤销售趋势2004.8月老火靓汤上市2006.10月瑶柱煲龙骨上市瑶柱煲龙骨上市－A:候车亭广告－C:试吃买赠商场促销－T:终端生动化陈列中国厨师节&岭南美食节－A:卖场生动化陈列POSM－C:“美食节”广场户外SP活动（试吃买赠）瑶柱煲龙骨推广－A:电视广告公交车广告－C:高频次试吃买赠社区户外MINI秀－T:“瑶柱飘香惠南粤”刮卡2006.9月冬瓜煲老鸭上市新口味的不断加入，有效带动老火靓汤销量提升！

5、口味别走势销量主要来源于旧口味（老火煲猪骨、花旗参炖乌鸡）区域表现通路表现损益状况经营现状分析区域口味发展空间大，新品上市推动销量增加，但不明显；老火靓汤销售成长率提升速度远远低于康品牌整体成长率；通路渗透不足，重点区域C点铺货率不高；竞品抄袭，稀释本品区域campaign成长；新口味发展牛肉猪肉禽类海鲜烧炖爆煲烩蒸炒冬瓜煲老鸭花旗参炖乌鸡瑶柱煲龙骨老火煲猪骨茶树菇炖土鸡？食材工艺老火靓汤口味分析单一味复合味口味现有口味2支，销量占比39.5%现有口味2支，销量占比37.1%枸杞当归炖排骨？从食材分，猪肉、禽类各有2

6、只口味；从工艺分，“煲”有3只口味，“炖”仅有1只口味。茶树菇炖土鸡外测报告老火靓汤茶树菇炖土鸡口味整体喜好平均分为4.08分，属于“喜欢”。对比市面上产品而言：半数的消费者认为茶树菇炖土鸡比市面上其他同类产品好；从购买意愿看，可能购买的占58%。茶树菇茶树菇，又名茶新菇，是集高蛋白，低脂肪，低糖份，纯天然食用菌。其味美，柄脆，香浓纯正，隶属真菌门，原为江西黎川境内的西域乡、东堡乡等高山密林地区茶树蔸部生长的一种野生蕈菌。数量极少，产要分布在江西、福建、云南等地。现在，经过优化改良的茶树菇，盖嫩柄脆，味纯清香，口感极

7、佳，可烹制成各种美味佳肴，其营养价值超过香菇等其他食用菌，属高档食用菌类。据国家食品质量监督检验中心测定，它富含人体所需的天门冬氨酸、谷氨酸等十七种氨基酸（特别是人体不能合成的八种氨基酸物质）和十多种矿物质微量元素，民间称之为“神菇”。茶树菇炖土鸡做法材料：土鸡半只干燥茶树菇50g红枣10粒米酒1杯盐1/2大匙水1大碗做法：1.将茶树菇以清水洗净，再用冷水浸泡20分钟泡软后切成段、连同浸泡的汤汁备用；土鸡剁成块状放入滚水中汆烫后洗净备用。2.取一个耐热锅，放入乌骨鸡块、红枣、茶树菇及浸泡的茶树菇水、米洒和可淹过食

8、材的水，再加入盐调味。3.将耐热锅封上保鲜膜或盖上盖子，放入炒菜锅里己烧开水的蒸架上，以隔水炖煮的方式，炖90分钟即可。具有“香味扑鼻,浓而不腻”的特点沟通策略检视话说老火靓汤广东因特有的地理、气候及饮食习惯，令广东人对老火汤的情怀不期然代代延续下来，广东人所谓的老火靓汤指熬制时间长、火候足、味鲜美的汤食，传统上是用瓦煲来煲，水开后放进汤料，煮