影响消费者购买行为的群体因素

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1、参照群体对消费者心理和行为的影响家庭群体因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响主要消费者群体的心理和行为特征第4章影响消费者购买行为的群体因素引例：法新社报道：中国的独生子女一代成为超级消费群体对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

2、2独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。31992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未

3、来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。4中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征1、无所不闻超早熟独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快2、独立个性酷自我在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上53、全方位享乐主义通吃物质和精神快餐

4、（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱4、“有钱就花”不存钱5、崇尚品牌时尚成风在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区6第一节参照群体对消费者心理和行为的影响一、参照群体及其分类1.参照群体的概念指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。72.参照群体的分类；第一种分类：这种群体是人

5、们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。这种群体是人们所反对的一种群体准则群体比较群体否定群体8直接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等学校、职业群体、社团等小规模较大规模面对面长时间互动，人格特征较全面表现短时间互动，成员联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制第二种分类：9二、参照群体对消费者心理的营销1.参照群体对消费者发生影响的因素参照群体能使消费者产生信任感参照群体

6、所消费的商品、商标的象征102.参照群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致性”。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。113.参照群体对消费者的影响信息的影响价值表达的影响规范的影响12信息性影响（1）指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。（2）当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。什么情况下参照群体的信息性影响特别重要规范性影响又叫

7、功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。Assael发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。价值表现性影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而