星巴克广告策划文案 2

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1、目录一、市场分析2（一）、星巴克在中国市场的概况2（二）、竞争对手情况分析31、上岛咖啡3（三）、SWOT分析51、星巴克竞争优势（strength）52、星巴克竞争劣势（weakness）63、星巴克竞争机会（opportunity）64、星巴克竞争威胁（threat）7二、消费者分析7目标消费者分析7三、产品服务分析8四、产品生命周期的研究9五、广告创意10（一）、视频广告101、电视广告的特点102、视频广告创意的内容103、广告的表现形式：11（二）、平面媒体广告111、平面媒体广告的内容112、平面广告的具体内容113、平面广告的表现形式11六、媒介提

2、案12（一）、媒介传播的目标12（二）、媒介策略12（三）、媒介选择121、电视122、杂志13（四）、媒介排期及预算131、电视媒介排期和预算132、杂志媒介排放和预期13七、整体预算141一、市场分析（一）、星巴克在中国市场的概况1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提

3、供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。　　星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国

4、成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。（二）、竞争对手情况分析1、上岛咖啡上岛咖啡的特点：（1）上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛

5、咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。（2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。　（3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴着开心亦或孤独的朋友度过了无数路灯闪烁的日

6、子。12（4）在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于"香醇、甘美"的极致品质的制作理念；在店面设计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。（5）上岛品牌已深入人心，各界精英加盟上岛，已成为时代的潮流。上岛公司在永续经营当中，坚持走集团化发展道路，提倡以人为本的精神，重视人才的培养，秉持卓越之经营理念，锐意进取，逐渐形成了一支高效精干、业务纯熟的专业队伍。对星巴克的威胁：由于是台湾的公司，对东方文化比较了解，结合中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化的各自特色，形成自身独有的特点，除了咖啡之外还有饮料、甜

7、点、餐点等，这也是上岛咖啡与星巴克不同的地方。在中国市场店铺也比较多，消费者认知程度也比较高，会对星巴克产生很大的威胁。（三）、SWOT分析1、星巴克竞争优势（strength）（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转

8、向体验的时代，星巴克成功