《民办学校品牌建设》PPT课件

《《民办学校品牌建设》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、民办学校品牌建设浙江大学民办教育研究中心主任吴华教授1演讲提纲民办学校为什么要进行品牌建设？民办学校如何进行品牌建设？民办学校不同发展阶段的品牌建设重点2一、民办学校为什么要进行品牌建设？品牌是什么？学校品牌的内涵学校品牌的市场价值31。品牌是什么？使同类产品（服务）相互区别的识别系统。引起消费者愉悦的情感体验；消费者对产品质量的稳定知觉；影响消费者决策的重要因素；使消费者产生情感体验的产品名称。4著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是一

2、个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。5产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种

3、符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。6品牌价值的分析维度忠诚度知名度美誉度品质联想7忠诚度8维持与强化品牌忠诚度的方法正确对待顾客接近顾客测量与管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务9知名度10提高品牌知名度的方法内涵或形象与众不同提供特征标识公共关系广告11美誉度

4、12提高品牌美誉度的方法质量稳定服务优良公众形象良好承担社会责任优化公共关系13品质联想质量定位身份定位142。学校品牌的内涵教育质量办学特色学校文化公众口碑15教育质量质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评价。教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展水平。教育质量的结构：基础+特色16办学特色差异化的教育质量（学生素质）差异化的教育质量形成方式（教育模式）17学校文化精神气质行为方式生存状态通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到普遍认同的价值体系。18公众口碑社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综合印象。193。学校品牌的市场价值新东方的案例学校品牌价值的估算学校品牌对学校发

5、展的影响20新东方的案例股票代码：EDU业务：教育上市时间：美国时间9月7日上市地点：美国纽交所发行股票：750万股美国存托凭证发行价：15美元开盘价：22美元融资：1.125亿美元公司注册地：开曼群岛CEO：俞敏洪员工人数：4047人持股结构：俞敏洪拥有公司31.18%股权，其它管理人员约占16%股权，整个管理层共持有47.15%的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的14.91%，还有约15%的股份分给CapitalRiverGroup、PeakIdeaInternational和ForthrightTraining三个投资方。(来源：新东方招股书)网址：http://www

6、.neworiental.org承销商：承销商为瑞士信贷、高盛和PiperJaffray财年：从每年的6月1日起算至第二年的5月31日财报：在截至2006年5月31日的财年，该公司营收为9600万美元，净利润为1300万美元。21最近3个财年新东方财务状况[来源:新东方招股书英文]单位：RMB2004年2005年2006年净营收4.418亿6.433亿7.703亿9610万(美元)运营成本及支出3.96亿5.32亿7.06亿8800万(美元)运营利润4570万1.11亿6415万800万(美元)净利润5238万1.419亿4938万615万(美元)22简明综合资产负债表(截至2006

7、年5月31日，单位：千人民币)来源:新东方招股书英文2002年2003年2004年2005年2006年2006(换算成美元)教育培训及服务235,800344,382430,398606,812721,49789,976书籍销售及其他2,6592,88711,41136,45848,7626,081总净营收238,459347,269441,809643,270770,25996,057营收成本102,530145,339191,007273,690320