客户营销与客户关系

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1、客户关系管理8/5/20211第2章客户营销与客户关系客户资源研究客户关系营销8/5/202122.1客户资源谁是我们的客户?客户泛化需求迷失服务意识改观8/5/202132.1.1客户客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的，对企业或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商，分销商以及下属的不同职能部门，分公司，办事处，分支机构等.8/5/20214顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、

2、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户的概念8/5/20215客户的分类1.按客户的重要性分类贵宾型重要型普通型50％30％20％5％15％80％客户数量企业利润8/5/202162．按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等新客户经常性客户老客户忠诚客户忠诚度增加利润率增加8/5/20217IVIIIIII客户数量客户利润资源投入客户金字塔8/5/202182.1.2客户让渡价值客户让渡价值(customervalu

3、e)：客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。客户购买总价值：客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等客户购买总成本：客户为购买该产品或服务消耗的货币，时间，精神和体力等成本的总和8/5/202192.1.3客户价值链价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。降低成本增加效益8/5/202110企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的

4、价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。8/5/2021112.2客户关系营销关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。8/5/202112

5、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。8/5/2021132.2.2客户关系的类型关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。8/5/202114客户关系的类型的选择客户忠诚度因素销售实现额8/5/202115持续改进客户关系企业的最终目标应当是与客户建立长期的可盈利的“双赢”关系，而要改变传统的那种每一笔交易都追求利益最大化的做法。全面质量管理理论，工作方式提出了“PDCA”循环：P计划D执

6、行C检查A处理思考8/5/2021162.2.4基于4P+4C的关系营销企业市场营销观念经历了三个阶段，即生产观念、推销观念和需求观念。大市场营销理念：4P，即产品，地点，价格和促销新的市场营销理念：4Ccustomer’sneedsandwantsconveniencecosttocommunication8/5/202117关系营销的特点参与性：让客户参与产品是否投放市场以及产品改进的活动，能同时密切与他们的关系互动性：体现更多的人文关怀色彩，动员客户的想象力和执行力差异化：为满足有价值的客户需求而创新，同时兼顾成本8/5/2021

7、184P+4C营销策略的实施product+consumer:实施以消费者为导向的产品策略price+cost:实施以满足消费者需求所付出的成本为导向的价格策略place+convenience:实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略promotion+communication:实施以沟通力为导向的促销策略8/5/202119产品产品是关系营销中最重要的因素，要考虑消费者的感受。产品组合策略产品差别化策略我是谁我为谁而生为什么买我需求8/5/202120价格制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。8/5/20212

8、1根据消费者认知成本制定价格企业针对某一特定的目标消费者开发一个产品概念，并在目标消费者中进行测试，得知他们购买此产品所愿付出的成本估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量决定企业的生产能力，投资