《创业大赛营销讲座》PPT课件

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1、哈尔滨理工大学李继承13633607628市场营销的实际市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市场及其相关概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场营销的内涵市场营销定义1、定义：有利益地来满足需求(marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit)2、菲力浦科特勒：个人和组织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社

2、会过程和管理过程。市场营销概念的理解1、营销主体包括：企业、组织、个人2、营销客体（对象）包括：产品、服务、观念等。3、营销的出发点和中心是满足消费者需求4、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。5、营销的手段是有计划地组织企业的整体活动或市场营销整合策略。市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场分析结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策市场机会分析（

3、SWOT分析）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势和弱点市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场选择结构提示地理人口年龄，性别、家庭规模和生活方式或收入心理社会阶层，生活方式，或个性行为购买时机，追求的利益,用户地位，使用率，忠诚程度民族，国家，区域或城市消费者市场的细分依据细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的.细分市场可以有效地接近并为之服务要服务的市场细分规模足够大，足够有利可图.可衡量性可接近性可收益性可差异性可行动性细分的市场必须对

4、不同的营销组合和要素和方案进行不同的反应能够设计有效的方案吸引和满足细分市场有效市场细分的标准市场营销组合战略营业推广广告促销人员推销公关宣传直复营销价格Price产品（服务）Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客4Psand4Cs4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。4C组合的观点代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾

5、客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利产品策略结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务品牌与包装结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管价格策略结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标

6、产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对分销渠道策略结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产促销策略结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层促销形式的多样化营销方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。企业可凭借经验，具体分析制定。营销计划与控制结构

7、提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差感悟新营销学营销是学规律、找感觉。怎么学呢，通过案例学，而且要跳出你的行业，再来看你的行业，眼光不能光局限在你的行业里。你过去的成功不一定你掌握了一把通向未来的钥匙。例：2004年新疆德隆（屯河股份、沈阳合金、湘火炬的集体挑水。例：1908年的福特汽车。新营销的出发点-竞争营销的第一个出发点是竞争，第二个出发点是顾客需求。顾客需求是竞争带来的，持续不断的超越竞争对手，让顾客需求不得不发生在你的