广告创意的过程与方法

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1、第五章广告创意一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵了解广告创意产生的过程熟知广告创意的思考方法理解广告创意能力的培养二、授课课时：6学时第一节广告创意的涵义一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。巴瑞多在《人与社会》中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接

2、受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。詹姆斯·韦伯·扬（JalliesWebbYoung）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进

3、行组合的循序渐进的过程创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克第二节广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程（一）潜影淡出（二）焦点扩散（三）整合解析（四）去芜存精罗杰·冯·奥克四步创意模式（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式（2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独特创意（3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用（4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出

4、几个创意（五）评价阶段——确定最好的创意（一）调查阶段——收集资料收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。收集资料作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料日本植条则夫怎样收集必要的大量资料（1）从广告主的广告负责人处收集（2）从企业的技术研究人员处收集（3）从工厂有关生产人员处收集（4）从企业的最高管理层处收集（5）从有关销售人员处收集（6）从消费者处收集（7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收集（8）从媒体上收集其他企业发表的广

5、告、出版物（9）通过亲手对商品的试验而得到的资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。新型小轿

6、车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列————案例美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护※日本广告表现※美国广告表现每一种商品中都深藏着人们特定欲望的

7、满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的