复习项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写

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1、市场营销策略应用主讲：闫春荣丽水项目1营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写项目2企业营销环境分析项目3顾客分析项目4营销战略的确定项目5营销策略的制定与实施项目6营销策划效果评估与控制课程内容目录项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写课程导入：市场营销策划认知一、解析策划（策划1策划2策划3）几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。——策划是智谋的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。生活中策划无所不在：小品欣赏：《就差钱》（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）（

2、一）何为策划策划是指为了实现特定目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制定具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。（二）策划常用手段：新闻、广告、公关、促销等（三）策划按不同行业分类商业策划；事业策划；文化策划；政府策划；军事策划等。好的策划需经三种境界古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。------------王国维《人间词话》二、市场营销策划（一）

3、含义（请补充在教材上）市场营销策划：就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体实施方案。分析要点：1.实现企业的营销目标2.是要有实施的具体方案3.自己所能；4.市场所需；5.对手所弱。表1-1计划与策划的关系关系项目策划计划区别工作任务创意要求工作规范工作重点工作能力思维要求工作意义工作约束联系营销策划概念的拓展（9个方面）1．营销策划的实质是计划范围不定，随机应变范围一定，按部就班创意是策划的灵魂，必须有不一定必须有，可以多次重复把握原则与方向遵循程序与步骤做

4、什么？（WHATTODO）怎么做？（HOWTODO）技艺融合，长期积淀初级技能，短期训练创造性思维强逻辑性思维强创造性强，挑战性大创造性弱，挑战性小灵活性为主，刚性为辅刚性为主、弹性为辅广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导策划的实质是计划，富有创意的计划即策划营销策划概念拓展2．营销策划的对象是：未来的营销活动3．营销策划的根本任务是：促进商品交换4．营销策划的目的是：效益5．营销策划的依据是：信息6．营销策划的核心内容是：谋划7．营销策划的灵魂是：创意8．营销策划的成果是：营销

5、策划案9．营销策划方案成功实施的保证是：不断调适（二）市场营销策划的内容1.市场营销战略策划（1）营销战略目标策划（2）营销战略重点策划（3）目标市场战略策划2.市场营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划（3）分销策划（4）促销策划市场营销策划的一般流程明确问题调研分析确定战略确定战术制定方案实施方案效果评价任务一，营销策划的主题甄选一、营销策划主题的定义（P4）二、确定营销策划主题的一般过程生活中的你是否存在很纠结的问题？不妨提出来，让大家帮你分析一下？策划流程：一、明确问题二、进行市场调研分析（学习过）（一）企业营销的外

6、部环境分析（二）企业营销的内部环境分析（三）SWOT分析三、确定营销战略（一）设定营销目标（二）目标市场策划四、策划营销战术（策略）五、撰写营销策划方案六、实施营销策划方案七、效果评价后面要展开学习的内容任务二，营销策划书的撰写一、营销策划书的概念与作用分析教材上的案例（一）概念营销策划活动的成果是策划形成的营销活动方案，营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划

7、活动系统总结与报告的关键环节。（二）营销策划书的作用⑴营销策划成果的总结⑵营销策划价值的体现⑶营销策划方案的报告⑷营销活动执行的规程二、撰写营销策划书的原则与技法（一）撰写营销策划书的原则1.逻辑思维原则2.简洁表达原则3.便于执行原则4.新颖表述原则（二）撰写营销策划书的技法1.使用理论证实观点2.适当举例印证观点3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.设计版面高效沟通6.认真校对不出差错7.考虑周全万无一失8.突出创意强调效益9.总案分案相辅相成三、营销策划书的框架与内容界定问题环境分析Swot分析营销目标营销战略营销组合

8、策略行动方案财务分析控制方案图1营销策划书框架纲要（一）营销策划书的结构1.封面⑴策划案名称⑵客户名称⑶提案日期⑷执行日期⑸策划人名称⑹策划书的保密级别及编号营销策划书的基本内容2.概要3.目录4.前言5.界定问题6.环境分析7.SWOT分析8.营