像医生一样思考完全版-药企产品经理

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1、像医生一样思考从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”像医生一样思考我们为什么要像医生一样？案例一：一种祛痰药物上市之初市场反应并不好；接着推出抗氧化的理念＋祛痰，市场反应同样不好；一次和医生聊天时医生提出这个产品在治疗肺间质病上是一个国外指南上的经典药物，因此将这一理念在全国年会上推广，市场反应良好；这时再一次提出抗氧化的概念得到医生的广泛认可。案例二：折叠人工晶体对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售的理念，就是要走进医生的工作环境像医生一样思考。中国的眼科医生和欧美的医生有明显不同，那就是：要求手术快（尤其是大医院每天都有很多台手

2、术等着这些医生做）、切口小，而折叠人工晶体刚好满足这些条件（以很小的切口放入病人眼中，在眼内晶体自动展开速度快），从而得到医生的认可。案例三：脱敏疫苗药品本身价格贵（人民币20000多一个病人），同时脱敏容易引起过敏造成比较严重的后果而不被医生。这时一个耳鼻喉科的医生提出可以通过建立变态反应学组，成立试验研究中心来推动产品。我们不在是卖产品而是卖脱敏中心的概念。后来这个理念非常成功医生主动给我们做义诊。Itisnotcoffee,itisstarbucks!越是暴利的产品越不能只是卖产品保健品化妆品药品烟酒产品是什么？医生需要我们的能力产品不仅仅是产品本身！目标市场客户需要的是什

3、么我们产品的差异化优势产品那些特点支持这些优势将差异化优势与需求相结合产品定位要点像医生一样思考要突破上限我们必须要上升到一个全新的模式石柱和拱形模式也不例外这种建筑物最高的极限为12层要突破这个上限我们必须要上升到一个全新的模式——那就是钢架结构要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思考我们当前的绩效反应了我们当前的思想每一次突破都需要新的思想善用各种资源来实现我们的目标课程设计我们的努力我们如何定位产品？如何制定推广策略？我们如何投入资源？如何适应医生风格？WinWin医生如何处方？医生因何转变？医生如何转变？医生如何沟通？课程目标洞悉医生思维方式1找出产品准确定位2制定处方

4、推进策略3掌握最新推广工具4提供实战工具解析大量成功案例联络市场与销售着眼于医生视角处方条件反射处方滴定模式治疗采纳周期思维方式分析产品定位的秘诀处方推进策略适应性沟通KA战略计划书患者类型定位案例第一张处方案例采纳阶段定位案例投资策略案例课程特点了解临床思路的6组问题采纳周期推广策略表A-BShiftModel资源地图课程进程图采纳周期转变成本客户价值不同处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日案例分析——医生如何思考利尿剂……利尿剂

5、＋β……利尿剂＋CCB利尿剂……提交给专家ACE＋利尿剂……ACE＋利尿剂＋β……推荐中度高血压中重度高血压糖尿病型高血压识别症状－诊断疾病将患者分类自动生成治疗方案处方滴定模式处方采纳周期处方条件反射课程进程图采纳周期转变成本客户价值不同处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日处方反射案例分析一查体：阳性体征—肺实音主诉：憋气、气短ECG检查：心率快既往病史：无血性胸水癌细胞胸水细胞学检查男，33岁在完成这些诊断，并确定癌症类型后医生

6、会直接进行冲击治疗么？案例分析二5岁男孩，咳嗽、血象高，在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？案例分析三65岁老年患者，脚严重龟裂快速镜检发现真菌处方？医生的“处方条件反射”处方一处方二处方三患者症状、体征实验室检查系列症状一系列症状二系列症状三患者类别一患者类别二患者类别三这一反射在医学院就已经形成了，直到有其它的因素作用于这一过程。我们能做的就是创立一个医生头脑中新的患者类型，给医生做大学毕业后的再教育。案例一抗关节炎药物、COX2这个药物和其它治疗关炎药物相比的特点是无胃肠道反应。因此他们提出了：在您开抗关节炎药物之前请先问一下患者他的胃好么？成功。因为定位于一类患

7、者类型（胃不好的关节炎患者）而不是单纯的从产品的角度讲COX2有那些优势。环氧化酶2抑制剂临床背景产品特点定位结果案例二一种降压药临床降压药物众多在最先进入市场的时候是从不影响男性性功能障碍这一患者类型为切入点而打入市场的。成功。代文（一种降压药）临床背景产品特点定位结果案例三治疗骨质疏松的药物在其进入市场时首先的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者，结果市场反应不好。有医生提出这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效，因此向医生提出了治疗骨痛的概念。取得了很大的成功。可见定