市场调查与市场预测的方法论基础

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1、市场调查与市场预测的方法论基础   市场调查与市场预测的结果是经过科学方法分析处理后的基础性数据和资料，可以采用各种形式的调查报告向社会或委托人公布(如有协议或合同，应根据文件的要求执行)。调查中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示.以帮助管理决策部门利用这些信息做出相应的反应或行为。但必须强调指出:市场调查与市场预测的结果只是用于帮助督理部门作出正确的决策，其结果本身不是一种目的。   市场调查与市场预测的出发点和理论基础是理论联系实际，强调自然观和历史观的统一，运用辩证法、认

2、识论和逻辑学的知识，对市场营销中的各种现象和规律进行分析和研究。市场调查与市场预测是以系统的观点，定性和定量相结合地分析市场的各种问题，是科学性和实践性相结合的方法论的应用。   市场调查与市场预测遵循科学性与客观性的原则。调查、分析和预测人员自始至终都应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调查、预测活动。调查人员的座右铭应该是:“寻找事物的本来目，说出事物的本来面目”。市场

3、调查与市场预测活动的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析，预测数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料.   市场调查与市场预测通过运用一些认识方法以正确地反映客观实际并据此进行决策，主要可以分为经验认识方法和理论认识方法一、经验认识方法   经验认识是指人在同客观对象直接(或借助仪器)接触的过程中，对客观对象的外部现象的反映。经验认识方法是主体直接同认识的物质手段和认识对象相联系着的认识方式。观察、调查、实验等是获

4、取经验认识的主要手段。不管管理学者和管理者具有什么样的哲学认识论观点，也不管他们是自觉地还是被动地主张从客观实际出发，要正确地提出和解决市场中的任何问题，都必须通过观察、调查，实验或者模型等方法，多方面地了解有关对象的现存状态和变化的趋势.   (一)观察   观察是人们对处于自然状态的客观对象有目的、有计划地感知的一种方法，它是通过人们的感官或借助于观察仪器接触客休，直接获得有关客体的信息途径。   观察的最明显的特点是它不对调查、预测对象进行控制和改变。观察方法在以下两种情况下是最为必要的.

5、   一是调查者需要了解被调查对象在正常条件下的“自然状态”(即对象在现实中的真实情况和本来面目)，因而需要有意识地力图不干扰所要考察的现象或过程，力图使调查者对客观对象的影响降低到最小的程度，以避免使对象做出“不自然”的反映.例如，市场调查人员深人购物现场，观察消费者的整个购买过程。为了能够完全真实地反映消费者的购买行为特征，调查人员必须保证其调查行为不会影响消费者自然的购买行为。相对其他经验认识方法，观察法可以尽量减少对被调查对象自然行为的影响，甚至做到完全没有影响.   二是人们不可能对有

6、些调查对象进行控制和改变，所以只能通过观察来搜集资料。例如，某洗衣机厂要了解各地消费者对洗衣机色泽的偏好，调查人员无法控制消费者的整体消费行为，所以只能派调查人员在主要商场观察顾客购买洗衣机的颜色偏好.并做好记录，按照记录所得颜色比例，调整生产。   观察可分为直接观察和间接观察。直接观察就是人的感官直接作用于被观察对象，获得被观察对象的信息。但是，人类在漫长的进化过程中为适应生存环境而自然形成的感知能力是有限的。感官的感知能力受到生理上的局限，有许多的现象和过程处在人的感知能力范围以外。为了克

7、服这种局限性，人们制造出各种用途的观测仪器，作为人的感官的补充，把人的感官不能直接观察到的对象，转化为可以观察的对象，这就是间接的观察.例如电视台为了获悉观众收看电视频道及收看的时间长度，通过电子计算机系统，在若干家庭的电视机里装上监控器，将每台电视机收视情况记录下来，这些信息有助于企业选择广告媒体和提高广告效果等决策。   观察的过程大致可以分为3个步骤:感知，记录，描述。感知就是搜集被调查对象所呈现出来的现象卜记录就是记述观察所得书描述就是对现象间的关系进行说明，形成观察市场分析报告或作出有

8、关对象的事实判断。   一般来说，进行科学的观察必须遵循以下几个基本原则:   (1)具有明确的目的性和计划性   (2)坚持观察的客观性。   (3)观察要系统、周密。   此外，在观察过程中，要做好记录。“在进行观察时一每一项目，即使看来是不言白明的，也必须准确地记录下来.”①这样才能为归纳和分析提供科学的基础。如果仅凭记忆，会使许多重要的情况被忽略和遗漏，影响观察结论的可靠性   观察方法也有它的局限性。这不仅表现在观察受到感官的生理条件和特定时期的技术手段的限制，而且由于观察是在自然发生