街头装品牌发展分析

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1、第2011O0卷年第124月期JOURNALOFDO东N华G大H学U学A报U(社NI会V科E学RS版IT)Y(Socia1Science)Vo1．10，No．4Dec．2010街头装品牌发展分析杨澄，杨以雄(东华大学服装学院，上海200051)摘lg：基于街头装的发展简史，界定街头装的定义；从主要街头装品牌及多品牌店，街头装品牌的文化根源及成功要素等方面分析了街头装发展现状；通过案例分析和消费者行为研究，从品牌定位及渠道，推广策略，产品风格，规避政治风险，潮流店铺的合作等方面提出国内街头装发展策略。关键词：街头装；亚文化；品牌发展中图分类号：F272．3文献标识码：A文

2、章编号：1009—9034(2010)04—0288—06二战后，世界政治、经济、生活发生了重大变化，西方资本主义社会的产业改革加快了社会现代化进程，传统的贵族式服装已适应不了大众化的时尚消费需求，市场期望古典、象牙塔尖式的时装走向现代民众。与此同时，发达国家二战后人口出生率急剧增长，使得20世纪6O年代青少年人数比例快速增长。法国著名成衣设计师缪格勒(T·Mugler)对这一年龄层的见解十分精辟：“那是一个鼓乐喧天、挥洒精力的世代，十多岁的青少年手中掌握着权柄，全世界都得听他们指挥”[1]。而从2O世纪50年代开始席卷西方社会的“年轻风暴”运动已发展形成了一种较为稳定

3、的“亚文化”，成为与古典主义、浪漫主义等并存的文化风格之一，对此后几十年的社会发展产生了巨大的推动力，而最直接的表现莫过于对整个服装业产生的深刻影响。一、街头装的起源及定义(一)街头装的发展简史源于2O世纪50年代中期的美国“避世运动”于6O年代传到英国，伦敦出现身着奇装异服的“垮掉的一代”。他们身着怪异、不拘一格的服装出现在各种社会场合，以此蔑视当时社会上古典、传统保守、讲究等级的高级女装及传统社交场合的穿着规则。前卫的街头文化，即表现为50年代的“垮掉的一代”、6O年代的“嬉皮士”、7O年代的“朋克”、8O年代的“雅皮士”、直到9o年代的“x一族”[。前卫的服饰风格

4、成为反叛的一种精神象征。而正是这些具有前卫风格的街头文化，为后来的设计师带来极大的启发和灵感，冲破了人们在着装上的种种禁忌，以别出心裁的个性化设计满足了现代人在着装上年轻化、休闲化、个性化的审美需求。时装设计的重点，也由以往表现成熟女性晚宴社交场合的正装，转向表现年轻人的日常时装。2O世纪前五十年由设计师们构建起来的一切几乎被完全否定。这种剧变给服装业带来的不再是单纯的腰线高低、裙摆宽窄的变化，而是从观念、行业体制以及生存状态上的巨变。20世纪7O年代末期到8O年代初期盛行的朋克，以及此后的嘻哈音乐文化和同样非主流的滑板和冲浪运动，聚集了有共同爱好的人群，他们有自己的D

5、IY(do-it-yourself，自己动手制作)唱片、T恤、冲浪板等，出售给自己的朋友或者有共同喜好的人。(二)街头装的术语界定关于街头装，学者和企业家有不同的论述，本文通过文献研读和调查分析，认为街头装(Streetwear)可以定义为：收稿日期：2010—05—17作者简介：杨澄(1987一)，女，江苏南通人，硕士，研究方向为服装设计与工程。E-mail：christine249@126．corn第4期杨澄，等：街头装品牌发展分析289源于20世纪60年代西方社会街头，被一群追求用奇装异服表达对传统着装体制不满或内心反叛的年轻人所穿着的服装；随着朋克、涂鸦、滑板等

6、相关亚文化的发展，这一年轻群体开始自己动手制作唱片、T恤、冲浪板等，他们穿着用于展示个性、表达生活态度、展示城市场景的服装即为街头装。街头装从根本上说是亚文化的衍生物，是由下而上的流行方式，具有很强的自创心态且十分前卫。街头装在内容和形式上都已相当广泛，但体现的自由、返璞归真、追求舒适、表现自我等观念已成国际主要流行趋势之一。主要产品品类有：T恤、卫衣、帽、鞋等。(三)街头装演变至今出现的新特点街头装演变至今已不再仅仅是反叛精神的象征，它融合了源起于西方社会亚文化的个性化与现代亚洲国家年轻人的富于幻想、充满活力的特征，并随流行趋势不断变换着。【案例】：洛莉塔(Lolit

7、a)风格的兴起街头装风格不断演变，在怀旧校园朋克(OldSchoolPunk)，嘻哈(HipHop)等穿着风格在过去的十年中轮流主导从东京到纽约的街头风尚后，出现了另一种与滑板、水手服、牛仔等“现代时装元素”毫不相关的服饰风格——洛莉塔，它使原宿到布朗克斯区的街头仿佛落入了一场永不落幕的万圣节狂欢：14至18岁的高校女生穿着华丽的丝绒长裙，或起褶篷裙，缀满蕾丝花边的紧身胸衣从她们系满绸带和纽扣的灯笼袖上衣中绽放出来，并罩以宽大的斗篷和高筒长靴。洛莉塔风格分为三大主流：(1)甜美洛丽塔(SweetLolita)，代表品牌有Baby，TheS