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1、四川烹饪高等专科学校学报2010-3中西式快餐的品牌战略差异化分析张雅菲(华侨大学旅游学院,福建泉州362021)摘要:本文以品牌战略的内涵为出发点,运用对比分析的方法,从对品牌战略的重视程度,品牌的名称、符号差异,品牌的市场定位,经营规模,产品开发,市场营销,广告策划和人才使用差异8个方面,分析了中西式快餐品牌战略制定的差异化,并在此基础上探讨了我国快餐业品牌战略的发展之路。关键词:品牌;战略;快餐;差异中图分类号:F7193文献标识码:A文章编号:1008-5432(2010)03-0038-04
2、西式快餐在上世纪80年代末进入我国,经过近西式快餐几乎都有鲜明的品牌名称和符号。笑20年的发展,现在在我国的快餐市场上处于领先地容可掬的!麦当劳叔叔∀和标志性的大M符号成为麦位。2008年中国快餐企业十强榜上,前两名是肯德基当劳对外宣传的重点,也成为麦当劳快餐的替身。而和麦当劳,我国的真功夫快餐名列第三位。中式快餐中式快餐能与麦当劳相比的,只有在品牌设计上取得为什么竞争不过西式快餐?这不得不引起人们的深了一定成功的真功夫快餐。真功夫在设计之初,创始思。人蔡达标赋予了其!强调勇于迎战、不屈不挠、渴望成快餐企业的竞争越来越激
3、烈,而竞争又主要体现功的中国功夫文化精神∀,设计者创造了!小龙哥∀这[2]64-65在品牌战略上。本文从中西式快餐品牌战略制定上,个酷似李小龙的英雄形象。!小龙哥∀的凛然正气,是中国功夫的化身,也是真功夫快餐的象征。分析了中式快餐与西式快餐的差异,并在此基础上探122差异讨了我国快餐业品牌战略的发展之路。中式快餐能做到类似于真功夫水平的,寥寥无1品牌战略制定的差异化分析几。更多的中式快餐没有自己独特的形象品牌符号,本文通过对几个著名的快餐企业进行分析,运用没有明显的标识语,往往是以快餐的产品命名,虽然品牌战略的相关
4、原理,从品牌战略制定的几个方面进易懂且地方色彩浓厚,但不具备艺术性和品牌内涵,行研究,找出中式快餐不能规模发展的原因及今后发不会让人产生持久记忆力,产生品牌联想。图1和图展的方向。2是麦当劳和真功夫品牌符号的对比,都是采用亮色,11对品牌战略的重视程度一个黄色,一个红色,在视觉上都具有很大的冲击力,西式快餐从经营之初就重视品牌经营,没有无品让人觉得年轻、充满活力;品牌符号都具备形象载体,牌的快餐;而在我国,快餐店很多,但常常是小打小一个是麦当劳叔叔,一个是功夫皇帝###李小龙;麦闹、大多无品牌。尽管红高粱、荣华鸡等也十
5、分注重当劳还有标志性字母符号M,它是麦当劳英文名称的品牌经营,但是忽视了品牌战略是个长期的过程,往首个字母,给人能留下深刻印象;真功夫快餐只有中往追求品牌速成,结果是昙花一现,很快在中国快餐文名称,没有英文名称,还缺乏同国际接轨、走向世界市场上销声匿迹。的能力;总的来说,真功夫的符号标志显得有点复杂,12品牌的名称、符号差异而麦当劳的符号标志则简洁,让人一目了然。根据商业周刊公布的2006年全球100大品牌排行榜,麦当劳以27501亿美元位列第9位,是餐饮[1]业品牌价值最高的。中式连锁快餐的品牌公认度虽然无法与西
6、式快餐相比,但中式快餐往往包含着丰富的民俗风味,如兰州拉面在群众心中享有较高的知名度。因此,中式快餐借用这些传统名品作为招牌产品,可以对品牌的建立与传播起到显著作用。121品牌的名称、符号图1麦当劳快餐的品牌符号标志作者简介:张雅菲(1985-),女,河南洛阳人,华侨大学旅游学院2008级硕士研究生,主要从事旅游企业管理研究。∃38∃2010-3四川烹饪高等专科学校学报面数量也差3倍多,并且还没有实力走向世界。两者经营规模对比如表1所示。表1麦当劳、真功夫快餐在全球的连锁店数量、分布地区对比表快餐名称全球连
7、锁店数量中国连锁店数量分布地区麦当劳31000多家1000家6大洲118个国家真功夫300家300家中国图2真功夫快餐的品牌符号标志(资料来源:2009年麦当劳官方网站、真功夫快餐网站)15产品开发方面的差异13品牌的市场定位差异151产品经营类型131西式快餐西式快餐在经营方面主要产品十分突出。虽然抓住儿童与青少年求新求异的心理特点,西式快肯德基推出了适合中国人的营养早餐,品种很多,但餐推出适合这个目标顾客群的食品。儿童不具有独提到肯德基,大家首先想到的肯定是鸡腿、鸡翅等。立的消费能力,需要亲属陪同,
8、这样就产生了一个附同样,麦当劳也会最先让人想起汉堡。特色产品鲜带的消费群。在我国,16岁以下的群体有90%表示明,不容易使人产生厌烦。中式快餐虽然历史悠久,喜欢麦当劳,但是16岁以上人群,其喜爱率随着年龄文化丰厚,种类繁多。但是正是因为种类繁多,造成增加而逐渐下降。很多人出差、朋友聚会等选择去麦[3]快
