东直门项目定位报告

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1、港澳中心项目定位方案报告2006-06目录项目地缘分析区域客群分析竞争项目分析本项目定位分析及价值提升方案2本项目区域分析项目地缘展示本项目酒店：港澳中心瑞士酒店亚洲大酒店写字楼：保利大厦华普中心港澳中心丰联广场富华大厦……企业总部：中石油中海油中国电信中国人寿北京移动……4本项目所在区域，将是距离未来东直门交通枢纽咫尺之遥的真正国门区焦点；项目地缘分析小结5本项目所在区域，同时还将是不远的将来之内，继金融街之后，北京城内又一处云集了中国最有实力的国企巨头的、权力与财富的中心；随之而来的，将有一大批与这些巨型国企利益相关的、极富购买力的人群在此出没；6依托现有的亚

2、洲大酒店及港澳中心瑞士酒店，以及未来将迅速完善的生活设施配套，在喧闹的朝外大街与庄重的国企总部大道之间，一个真正适合城市商务精英的酒店式生活区正在逐渐形成；而本项目，可谓是占据了“黄金地段”的“黄金分割点”。7区域客群分析目标客群总体分析国有企业中高层管理人员，以及与其产业有密切相关的商务人士；金融、咨询等行业中领先的外商投资企业内的华裔精英人士，或有意投资/居住北京的外籍（含港澳台）高管；“回归城市”的居住潮流下，为追求城市生活的便捷与精彩，而选择从郊外的别墅部分迁回城内的富裕阶层；偶得型其他客户，如投资机构型客户等。客户由区域决定，项目由客户决定。结合本区域未

3、来一系列令人瞩目的发展的特点，可以判定，以下几类客户，将是本区域内存在置业意图的主流人群（以下描述有重叠）：9对目标客群特征的共性分析较高的收入及财富保有，使其对产品价格不甚敏感，而更注重物业的口碑声誉、居住的舒适与便捷度，以及拥有物业是否能够为其带来“荣耀感”等因素；未来有可能购置本区域内高端物业的客户中的很大一部分，其置业行为与其开展商务活动的需要密切相关，因此对于相应的物业设备配置与后续服务质量将保持较高的关注；现代、稳重、典雅，是这一阶层中大部分客户共通的审美习惯；与其品位相符的物业风格将受到他们的青睐。10典型竞争项目分析典型竞争项目总揽目前北京市东部在

4、售的、与本项目存在相似之处的豪华公寓典型项目有柏悦居（银泰中心公寓）、海晟国际公寓（海晟名苑5期）、工体3号以及银钻公寓等。占据核心的地段、“极品豪宅”的包装及推广诉求点、主打“商务”及“酒店式服务”概念、以及高昂的售价，是上述项目的共同之处；而其各自拥有的特征，则是值得剖析的内容所在。12银泰中心-柏悦居发展商北京银泰置业有限公司物业管理/运营商凯悦酒店管理集团面积区间132-138平方米，240-242平方米销售单价36000元/平方米以上总套数260套销售速度2005年12月开盘，目前售出69%项目特征简介占据CBD商圈核心的综合型项目，涵盖写字楼、酒店、商

5、场及服务式公寓等多种业态；显赫的地段优势是其不菲价格的最有力支撑；同时在产品设计上相当注重生活的便捷与居住的舒适度利用投资商、酒店管理商等合作伙伴的品牌联动效应，带动了销售市场上的良好表现。13海晟国际公寓发展商北京海晟房地产开发有限公司物业管理/运营商仲量联行面积区间45平方米，70平方米销售单价18300元/平方米总套数840套销售速度2006年3月开盘，目前售出32%项目特征简介成熟的大型生活社区内，产品本身有一定的品牌效应；精巧的小户型设计，别致的推广诉求（如“世界公民”概念的引入等）；但是，其产品定价与目标客户群之间出现了一定偏差，同时过小的户型面积导致

6、居住舒适度不足、适应客群过于狭窄。14工体3号发展商北京世纪中基房地产开发有限公司物业管理/运营商戴德梁行（物业顾问）面积区间35-100平方米销售单价17500元/平方米总套数346套销售速度2005年10月开盘，目前售出40%项目特征简介位于使馆区的综合体项目，其商业配套与便利的停车场是推广过程中吸引客户的有利因素；户型格局较小，以精装修酒店式公寓、“一个人的豪宅”作为宣传诉求；相应的目标客户群范围略显狭窄；由于所处地段的环境特征，该项目国际化的生活娱乐的氛围更为浓厚。15银钻公寓发展商北京丹阳房产开发有限公司物业管理/运营商第一太平戴维斯（物业顾问）面积区间

7、45、77、96、108平方米销售单价25600总套数901套销售速度2005年10月开盘，目前售出10%项目特征简介位于长安街边，CBD商圈与赛特商圈交汇处，拥有一定地段优势；周边诸多新写字楼项目的开发对该项目有较强利好；该项目未紧临长安街或其他主要干道，可视性不强；周边环境存在脏乱死角，与项目品质不符；发展商缺乏经验，项目方案久拖不决，导致其市场口碑受到一定的不利影响。16典型项目分析小结户型尺度安排上充分考虑豪宅客户的生活需要。北京拥有数目庞大的富裕人群，不应单纯为控制价格而牺牲产品的舒适度；产品在推广过程中应保持稳重、矜持、低调的调性，盲目的扩大宣传范围只

8、会导致真正