企业品牌竞争力评价指标体系构建

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1、重庆科技学院学报（社会科学版）2010年第3期JournalofChongqingUniversityofScienceandTechnology(SocialSciencesEdition)No.32010企业品牌竞争力评价指标体系构建何阿毜摘要：论述了企业品牌竞争力的特点和来源以及企业品牌竞争力评价应坚持的原则。根据企业品牌竞争力的来源，提出由品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力、品牌基础能力、品牌可持续发展能力五类指标构成品牌竞争力评价指标体系，并建立了模糊综合评价模型。关键词：企业品牌；品牌竞争力；评价指标；数学模型中图分类号：F273.4文献标识码：A文章编号：1673-19

2、99（2010）03-0100-03作者简介：何阿毜（1962-），男，湖北荆门人，硕士，福建信息职业技术学院（福建福州350003）商贸系副教授，研究方向为企业管理与物流。收稿日期：2009-09-23当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经和商品化的外在表现，企业现有的任何优势，比如资演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌决源、技术、人才、管理、营销等优势最终都将转化为品定了企业的核心竞争力，是企业发展的原动力。企业牌竞争力优势，因为企业竞争力对于消费者来说没有要在激烈的竞争中脱颖而出，就要建立优秀的品牌，任何实质上的意义，它看不见、摸不着。展现在消费者并不断提升品牌竞争力。根

3、据世界品牌实验室独家编面前的是实实在在的品牌，它可以让消费者心甘情愿制的2008年度《世界品牌500强》排行榜看，美国占地为此付出比竞争对手高出数倍的价格。品牌竞争力据500强中的243席，接近一半，成为当之无愧的品是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，消牌强国，而我国进入世界品牌500强的还只有15个。费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是产品本当然，跟过去相比，最近几年我国企业品牌竞争力在身。因而“品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表国际已有了很大的提高。现”，它具有价值性、难以模仿性、延伸性、独特性等鲜明的特征。一、品牌与品牌竞争力二、品牌竞争力的来源品牌的内涵十分丰富，美国市

4、场营销协会(AMA)定义委员会(1960)对品牌的定义是：“品牌是一种名品牌竞争力来源于两个方面：企业内部系统和外称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其部系统，或叫内部来源和外部来源。品牌竞争力的内目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或部来源是根本性要素，是决定品牌竞争力形成的主要服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”这变量；外部来源是辅助性要素，是影响品牌竞争力形一定义突出反映了品牌发展初期的基本特征(即标示性成的保障变量。或可视性)和基本功能(即区别功能)。企业品牌的建立就品牌竞争力的内部来源，是指在市场上由企业内是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客

5、在部系统所形成或创造的与竞争对手的能力差异。具体未来的合作。企业凭借品牌将顾客和企业组成利益和风表现形式有二种：一种是在市场竞争中直接表现出来险共同体，为企业带来稳定的顾客群和利润源。的能力，这是一种显性的能力，是品牌属性在竞争中品牌竞争力是品牌竞争的结果，是品牌参与市场的体现，如企业的产品、价格、渠道与促销方法，这些竞争的一种综合能力，是由于其特殊性或不易被竞争因素成为品牌竞争力的直接来源；另一种是企业内部对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优的管理能力形成的，涉及到管理、技术、人力资源、创势、获取长期利润的能力，具体体现在品质、形象、个新以及企业文化等，是一种隐性的能力，是品牌

6、竞争性、服务等方面。品牌竞争力主要体现在品牌壁垒效力的间接来源。应、品牌市场效应、品牌延伸效应和品牌驱动效应4品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争个方面。力的外部因素，通常是指企业外部的不可控因素，主品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化要有产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟—100—等。品牌竞争力的高低很大程度上决定于企业创造绩构建应从品牌竞争力来源考虑，既考虑到品牌的市场效的能力，而创造绩效主要是通过内部系统来实现，表现力，又考虑到品牌持续发展力。基于以上对品牌但外部因素的影响也不容忽视，它间接地影响着企业的认识，建立了由品牌市场能力、品牌管理能力、品牌品牌竞争力的强弱

7、。关系能力、品牌基础能力、品牌可持续发展能力五大类指标构成的品牌竞争力评价指标体系（见表1）。三、品牌竞争力评价原则表1企业品牌竞争力评价指标体系品牌竞争能力是由相互联系、相互作用的若干要品牌市场占有能力市场占有率（60）素构成的有机整体，可称作一个系统。对一个复杂系品牌市场能（45）市场覆盖率（40）统的研究，可以通过研究系统各组成要素、要素间的力（30）销售（营业）利润（60）品牌创利能力（55）联系及各要素对系统的