《广告创意的原则》PPT课件

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1、第一章广告创意的原则理论的角度广告创意的基本理论USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张BI理论－－brandimage-品牌形象论POSITIONING理论－定位理论CI理论－－corporateidentityBC理论－brandcharacter-品牌个性理论－产品＋定位＋个性＝品牌个性Roi理论---关联性、原创性、震撼性IMC----整合营销传播USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这

2、一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。USP必须有销售力。每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。BI理论－－brandimage-品牌形象论BC理论－brandcharacter-

3、品牌个性理论BI理论－－brandimage-品牌形象论品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购

4、买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey

5、广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brandCharacter）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌个性论的基本要点是：1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个

6、性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。CI理论-C

7、orporateIdentityCI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内外的认同，这一理论的提出，使得产品、品牌战略走向企业战略。ROI理论(RelevanceOriginalityImpact)其基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，