谈国际贸易中商标的文化特征及其翻译

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1、谈国际贸易中商标的文化特征及其翻译河南省周口职业技术学院讲师杨中华发布时间:2010-11-29   摘 要：国际贸易中商标的翻译是一种跨文化交际活动，不管是中文商标的英译还是英文商标的汉译，都会涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素。商标翻译中的文化顺应度决定着商标翻译的成功与否。本文以顺应理论为框架，就商标的文化特征在翻译中的重要性及如何有效恰当的翻译进行讨论和分析。   关键词：商标，翻译，文化差异，顺应论   商标（trademark）是商品的标记，是联系商品与消费者的纽带，它体现了企业的形象及其产品或服务的信誉及质量，是企业

2、综合信息传递的媒介。商标词语是当今语言使用中发展变化最快、最突出的社会用语，多渠道、直接地影响人们的日常生活，而且随着社会的发展和经济的繁荣，其影响会日益扩大。商标命名源于特定的文化，反映不同的文化习俗与文化特征。对于同一事物，来自不同文化背景的人会有不同的感受，因而，在一个文化中获得成功的商标名称，到另一个文化中可能会引起人们的反感。商标的翻译不仅是语码之间的转换，也是语言使用中一个不断选择顺应的过程。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易往来日益频繁，无论是中国商品进入国际市场，还是国外商品进入中国市场，都涉及到商标翻译。商标翻译作为直接

3、为经济服务的一种手段，成为社会语用学研究的一个重要课题。   商标及其语言特点   商标是商品和商业服务的标记。它是商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产销售的商品或提供的服务，在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或文字和图形的组合表示，并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上，代表特定的生产者和商品形象，既是产品质量的象征，又是一种知识产权。商标名称的好坏具有战略性的重要作用，甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，同时为企业赢得更多的利润。   商标词是属于

4、商标的，它是商标的文字部分。商标的命名是一种特殊的词汇使用，有其鲜明的特点：标志性、简明性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性。商标词必须符合特定社会风俗、文化传统、宗教信仰以及价值观，否则就不会为社会主流文化所接受，达不到商品促销的效果。成功的商标词不仅要符合商品本身的性质，还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想，而且用语应简洁明了、生动形象、朗朗上口、便于记忆。   商标词的文化内涵及文化特征   在中华文化里非常讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译，与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。商标词具有丰富的文化内涵。各国语

5、言因受本民族的风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，对商标词的涵义、理解与翻译互有差异。商标的名称要适应消费者的心理，适应销售地区的风俗习惯，适应不同社会、不同国度的道德观念，适应不同的广告媒体等。社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具。商标翻译是把源语（SourceLanguage）商标转换成目的语（TargetLanguage）商标，这种翻译是在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流活动，反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵差异。商标翻译决不是简单的文字之间的转化，而是文化之间的碰撞与交融，必须从单

6、纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完美结合。为此，首先要重视的就是对两种异质文化的研究（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词成功再现源语文化，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。   好的商标名寓意深刻，引人注目，易于给消费者留下深刻的印象。商标词的制造者揣摩消费者的心理，尽可能迎合广泛的消费者，因此，时代风气、社会心理、公众意识等社会、文化因素必然成为商标词的重要影响源。任何商标词都有其自身的文化内涵。商标词的文化属性首先表现在受一时形态制约上（2001，彭石玉）。商标词必须符合

7、法律、法规的要求，遵守道德规范，否则商标不能注册或者会造成严重的法律后果。其次商标词必须符合特定社会的风俗习惯，尊重宗教传统，如果在命名时一味求新、求奇、贪大、图全、唯美、超雅，忽视了社会文化主流的接受标准，就可能事与愿违。   顺应论下商标翻译的原则   Verschueren认为，语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程，其中既包括语言形式的选择又包括语言策略的选择。人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为自然语言具有三个本质特征：变异性、商讨性和顺应性（Verschueren

8、，2000）。   就商标的翻译而言，顺应性是指商标的翻译要顺应商品的特点、目的语消费者的语言系统、心理需求、地域文化差异及不同的政治制度等。英汉两种语言分属两个不