旅游企业品牌营销策略研究~品牌营销

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1、旅游企业品牌营销策略研究摘要在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上,阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题,主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题.提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略，从而推动旅游业的发展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必须要创造好的品牌，才能够更好的达到效益。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，做到与众不同并且要有好的经营方式，达到非一般的营销目的。目前，我国旅游企业在经营

2、状况上处于饱和状态，可是在品牌这一块还是不行，要从问题出发下手，选择用适当的营销对策，让旅游业更好更健康的发展！关键词：旅游企业品牌营销策略品牌塑造引言我国旅游业随着中国的改革开放的发展而成长，经过几个时期的改变，现如今旅游在国民经济中的作用和地位日显重要。旅游业已经步入经济全球化、知识化、消费需求个性化、感性化的时代,未来旅游业竞争将更多地体现为品牌的竞争。我国旅游业品牌经营是适应世界旅游业品牌经营潮流的结果,也是我国旅游业发展的必然产物。一、我国旅游企业品牌发展的现状（一）我国的旅游市场长期受

3、国家的高度保护，始终处于封闭状态 由于旅游业是一个投人少、利润高、创汇多的行业，国家以垄断手段实行保护，如对作为旅游业龙头的旅行社不准外资染指，一直未允许外资以中外合资和外方独资方式经营，导致旅游市场迄今为止仍处于封闭状态。目前，我国主要经营旅游业务的国际旅行社，在世界范围内既缺少网络，实力又单薄，“守株待兔”，办法不多，以致统而不活。（二）我国旅游设施和基础设施落后，国家投资少 “软”、“硬”环境都不够完善。由于财政困难，我国对旅游设施的资金投人少，基本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项

4、目上不去，只能因陋就简，以致设施不全。位于我国中西部的有些旅游景点，交通不够便捷，民航不能直接到达，或由于航班限制，客运能力差；铁路也经常处于超载状态运营；加上邮电传递、信息通讯也欠完善，这些都严重制约着我国旅游业的发展。 （三）旅游设施不配套，服务质量差 所谓旅游业，实际包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。改革开放十几年来，由于我国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资，而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套。从总体上看，外资主要局限于饭店、宾馆，其他旅游配套设施项目如交通

5、、商业购物尽管也都涉及，但比重很小，投资十分有限。对景点建设，除国家指定的度假区外，外资不能插足，因而景点内设施落后，其中突出的是卫生条件差。（ 四）旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制 我国国际旅游业在国家高度保护下，国有企业享有经营特权，缺乏引进和激励机制，不能充分调动各方面的积极性。在这种情况下，使旅游业分散竞争力，在国际旅游市场的激烈竞争中显得软弱无力。 （五）不恰当的旅游开发对环境的负面影响日趋严重 随着旅游产业规模的扩大，关于旅游开发破坏环境的批评日渐增多，受利益集团和地方利益的驱使

6、，加上相关法律规章的欠缺和执法不严，个别旅游者的不文明行为等都加重了对旅游环境的破坏。作为国民经济的一个重要组成部分，旅游业如何做到保护与开发的并行不悖，如何实现可持续发展，是一个亟待解决的问题。二、我国旅游企业品牌营销存在的问题（一）品牌意识淡薄，品牌经营认识不足目前，我国多数旅游企业虽然运用各种营销手段对旅游信息进行传播，对旅游产品和企业形象进行包装，但它们只是重视短期的直接营销效果，没有从品牌战略的高度进行把握和理解，因而无法树立正确的品牌意识。主要表现在：很多旅游企业将品牌与产品的质量、形

7、象、附加值等一系列的一个响亮的名称，并对这个名称运用广告进行宣传。由于企业过分依赖广告，导致了品牌建设的成本过高，使很多企业的经营陷入了困境。另外，在品牌传播中，有些旅游企业过分注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设；在品牌竞争中，多少旅游企业大打价格战，从而破坏了旅游企业的品牌形象。（二）品牌定位脱离实际，品牌策划缺乏创意我国旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研。品牌的定位是旅游企业品牌营销的关键环节，其目的是树立企业鲜明的个性和独特的形象，这需要旅游产品的服务的差异性来完成。旅

8、游企业品牌定位必须在产品和服务的特色上下功夫，避免千篇一律。如果品牌定位不准，也会导致旅游品牌的策划缺乏创意。（三）只注重品牌打造，忽视品牌管理旅游企业片面强调品牌打造，就会过分追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。品牌只有形成资产，才具备价值。（四）品牌形象不鲜明，品牌营销手段单一我国旅游品牌形象大多数显得苍白无力，主要表现在品牌核心价值、形象定位