营销管理 第8章2为市场领先者设计营销战略

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1、有些竞争者是强大的，另一些是弱小的。有些拥有丰富的资源，而另一些却资金短缺。依据阿瑟·D·利特尔管理咨询公司的观点，公司在其目标市场中占据着6种竞争地位中的一种：主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地。强壮型：这个公司可以采取不会危及它长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。优势型：这类公司在特定的战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会。防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。难存活型：这类公司

2、经营情况很差，并且没有改善的机会。根据公司在目标市场所处的地位，把它们分为领导者、挑战者、追随着或补缺者。市场领先者掌握了40％的市场，该公司拥有最大的市场份额。另外30％的市场掌握在市场挑战者手中，这名列第二位的公司正在为获得更多的市场份额而努力奋斗。另外还有20％的市场被市场追随者所掌握，这家公司只图维持它的市场份额，并且不希望扰乱市场局面。剩余的10％掌握在一些市场补缺者手中，这些公司为大公司不感兴趣的小细分市场服务。一、市场领导者战略绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对

3、其他公司起着领导作用。这位领先者可能会受到赞赏或尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。（一）扩大总市场处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。如果美国人拍摄更多的照片，柯达公司一定会受益最多，因为它销售的胶卷占全国销售量的80％。总的说来，一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用。（二）保护市场份额在努力扩大总市场规模的同时，处于统治地位的公司还必须时刻注意保护自己的现行业务不受敌手侵犯。市场领先者为保护它的地盘能做些什么呢？2，000多年以前，孙子告诫其部下说：“故善战者，求之于势，不责

4、于人，故能择人而任势。”最为建设性的回答是不断的创新。作为市场领先的公司，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼。它必须使成本下降，价格必须与顾客从品牌上所看到的价值相一致。领先者必须“堵住漏洞”，以防进攻者侵入。很清楚，真正解决问题的办法是市场领先者必须认真探查哪些阵地应不惜任何代价加以防守，哪些阵地可以放弃而不会招致风险。近年来，在全世界范围内发生的竞争越演越烈，它激发了管理当局对军事战争模式的举趣，其中对孙子、宫本武藏、冯·克劳塞维茨和利德尔·哈特的著作特别感兴趣。事实上，一个居统治地位的公司可以采用6种军事防御战略。1、阵地防卸防御的最基本观念是在

5、企业的四周建造一个牢固的守卫工事。很清楚，受到攻击的领先者把它的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是愚蠢的。2、侧翼防御市场领先者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地，以保护一个薄弱的阵地或作为在必要时可能进行反攻的出击基地。3、先发制人的防御一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，实际上先向敌手发动的进攻。4、反击式防御当一个市场领先者受到了攻击，它必须向对方作出反击反应。一个领先者不应该在面临竞争对手的削价、促销闪电战、产品改进或销售区被入侵时，保持被动。它的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者开展一个钳形运动去切断进攻者

6、的队伍同其活动基地的联系。当一个市场领先者的领域受到攻击时，一个有效的反攻是侵入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些部队以保卫他的领地。另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者.5、运动防御运动防御包含着比领先者积极防御自己的现有领域做更多的工作。运动防御使领先者把他的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。他扩展到这些新领域的方法，主要是不过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术进行研究开发。这种市场拓宽战略不应该走得太远

7、，否则它将犯两个基本的军事原则错误——目标原则（“追求一个清楚确认和可得到的目标”）和密集原则（“把你的力量集中在敌人的弱点上”）。另一个开辟“战略深度”的方法是市场多样化，进入不相关行业。6、收缩防御一些大公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域。它们的力量因分散而薄弱，而竞争者正在几条战线上一点一点地蚕食它们。于是，最好的行动方针将是有计划收缩（也称为战略撤退）。（三）扩大市场份额市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场份额而提高其利润率。