个性、自我观念和生活方式

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1、第八章消费者的购买决策主讲：李荣祥第一节消费者的购买决策一、消费者购买决策（一）购买决策的含义购买决策是指为了满足需求而发生的购买和使用商品的行为时有一系列环节、要素构成的完整过程。（二）购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)（三）具体内容：1、为什么买？4、在哪里买？2、买什么？5、何时买？3、买多少？6、如何买？二、购买决策过程认识需求搜集信息评价、选择决定购买购后行为（一）需求认知需求确认也称问题确认，是

2、由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。需求确认的诱因（1）缺货（2）不满意（3）新需要（4）相关产品的购买（5）新产品（6）营销因素（二）信息搜寻1、信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源2、影响个人信息搜寻范围的因素①消费者对风险的预期②消费者对产品或服务的认识③消费者对产品或服务感兴趣的程度④情境因素（三）评估与选择评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。评估选择的原则1、最大满意原则2、相对满意原则3、遗憾最小原则4、预期-满意原则5、解脱原则6、保持现状原则（四）决定购买在购

3、买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。购买决策同真正的购买行为并不是一回事。有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞。1、消费者的决策风险第一，功能风险。第二，资金风险。第三，社会风险。第四，心理风险。第五，安全风险。第六，身体风险2、决策风险产生的原因目标不明确缺乏经验信息不充分相关群体的影响3、消除风险的方法第一，搜集信息，增加知识。第二，购买知名度高的商品。第三，寻求高价格。第四，从众购买。第五，从信誉

4、高的零售商处购买。（五）购买后的行为（1）购后满意（2）购买后的失调①影响不协调程度的因素②消费者处理不满意的方式③购买后的使用与处置第二节影响购买决策的因素购买环境从众消费顺从消费消费中的逆反心理社会助长效应一、购买环境商场氛围购物时的情绪自发购物行为二、从众消费行为参照偏离恐惧人际适应沉默的螺旋三、顺从消费（一）原因1、潜在损失危机2、互惠心理3、喜爱和熟悉（二）诱导顺从的策略1、登门槛效应2、留面子效应3、过度理由效应四、消费中的逆反心理超限逆反自我价值保护禁果逆反五、社会助长效应观众效应异性效应